Ціла низка надзвичайно цікавих коментарів щодо трендів розвитку мобільного маркетингу у 2016 та 2017 роках від Дмитра Мірошниченка, директора з розвитку Go Mobile. Фахівець відзначив тенденції мікротаргетінга, секретних месенджерів і віртуальних помічників.

Орієнтація на мобільні пристрої

У 2016 році світовий мобільний трафік вперше перевищив десктопний і склав 51,3% проти 48,7%.

У минулому році дві з п’яти онлайн-покупок здійснювалися з мобільних пристроїв, а в 2017 на мобільну комерцію припадатиме більше половини транзакцій. На одній з основних рекламних майданчиків світу – Google – доходи від мобільної реклами в цьому році вперше перевищать виручку від десктопної. Корпорація очікує отримати 59,5% доходів з цього каналу. Найбільша в світі соцмережа Facebook отримала від мобільної реклами 84% всього доходу. За третій квартал мобайл приніс компанії $6,82 млрд із $7,01 млрд. Загальні витрати на мобільну рекламу до кінця року досягнуть $77 млрд.

У кінця 2016 Google почала тестувати новий пошуковий індекс з промовистою назвою Mobile-first. В першу чергу він оцінює релевантність мобільної версії сайту і лише за її відсутності – десктопної. Новий індекс остаточно виключить з видачі неадаптовані під мобільні пристрої сторінки.

Мікротаргетінг

Чули історію про те, як мешканець Петербурга покликав дівчину на побачення через таргетовану рекламу «ВКонтакте»? Насправді будь-який трафік-менеджер легко може показувати певні оголошення конкретній людині, попрацювавши з налаштуванням таргетингу трохи довше звичайного. Так, наприклад, можна нагадувати недбайливому знайомому про заборгованої суми.

У згаданому випадку з побаченням спрацював таргетинг на підписників групи «ВКонтакте». Також можна використовувати супер / гіпер-геотаргетинг на конкретну локацію. У Google, Facebook, Instagram, myTarget, Twitter і мобільних сітках (DSP) точковий геотаргетинг давно доступний.

В основних соцмережах можна таргетувати по іменах або за віком при зверненні до більш вузьких груп користувачів. Наприклад, «Тобі 21? Тоді це додаток для тебе». Досить знати, де живе або працює конкретний користувач, яка у нього модель смартфона і, припустимо, вік – і ось ви вже показуєте рекламу конкретній людини.

Все це звучить досить дотепно, поки не дізнаєшся про те, що завдяки мікротаргетінгу Дональд Трамп виграв президентські вибори в США. У той час як Хіларі Клінтон орієнтувалася на умовних «жінок», «афроамериканців» або «геїв», кандидат від республіканців співпрацював з компанією Cambridge Analytica, що спеціалізується на дослідженні Big Data.

Її фахівці фіксували лайки, репости та іншу інформацію з Facebook і інших інтернет-ресурсів, щоб зрозуміти переваги кожної окремої людини. Різні повідомлення були орієнтовані на конкретні невеликі групи користувачів «за інтересами». У базі компанії виявилися дані по 220 млн виборців.

Поки обивателю мікротаргетінг здається розвагою для гіків або надто серйозним заходом, придатним для подій масштабу виборів президента США, фахівці знають про такі можливості вже як кілька років, але як правило обмежуються більш стандартним таргетингом по інтересах. У 2017 році, коли маркетологам доведеться винаходити більш дієві способи залучення користувачів, мікротаргетінг цілком зможе стати звичним явищем.

Мессенджер з начинням

Азіатські месенджери, такі як WeChat і Line, давно дозволяють здійснювати транзакції і завдяки широкій функціональності майже повністю відтворюють всі функції соціальних мереж. Західні і російські аналоги оцінили ефективність такого прийому і почали додавати опції своїм мессенджерам.

За 2016 рік «ВКонтакте» запустила грошові перекази, Apple впровадила в iMessage сервіс iMessage App Store, де можна купити додатки, стікери для iMessage і гри. Новий месенджер Google Allo оснастили вбудованою системою пошуку.

Ще одна тенденція 2016 року – незліченна кількість чатботів. У червні Telegram запустив платформу для створення «розумних» ботів, які вміють взаємодіяти з зовнішніми сервісами і відповідати на запити користувача. Багато компаній запустили власних ботів в рекламних і комерційних цілях.

Згідно зі звітом App Annie про монетизацію додатків, месенджери і соцмережі відзначилися найбільшими показниками залученості. Найближчим часом варто чекати появи все більш досконалих ботів, нових можливостей для месенджерів і інтеграції останніх з інтернет-магазинами.

Оптимізація рекламних форматів

Ми живемо в епоху контент-шоку: банерна сліпота давно стала хронічним захворюванням користувача, а несприйнятливість до контент-маркетингу набуває масштабів епідемії. Більшою мірою ці явища характерні для десктопного споживання інформації, а й на мобільних екранах користувач звикає ігнорувати рекламу. Основний парадокс в тому, що банери дратують навіть тоді, коли рекламні меседжі НЕ зчитуються.

Звичайно, агентства, клієнти і майданчики не відмовляються від реклами. Вони просто змінюють стратегії і постійно впроваджують нові рекламні формати. При цьому зберігаються відразу дві умови: рекламна функціональність стає більш клієнтоорієнтованою, а рекламні формати – зручними для користувача. Нижче вельми невеликий список релізів 2016 року.

– «ВКонтакте» додала в оголошеннях кнопки заклику до дії. Відповідно до проведених соцмережею тестів, кнопки підвищують ефективність кампаній втричі.

– Google видалила з Play Market нелогічний рекламний блок, що передував в органічній видачі при брендованих запитах. Зате при тематичному пошуку тепер може виникати другий блок при достатній кількості релевантної реклами.

– Для своїх Universal App Campaigns Google додала таргетинг за попередніми діями. Так рекламодавець може точніше сегментувати аудиторію.

– У жовтні Apple запустила програму Search Ads для запуску рекламних кампаній в пошуку App Store. Сервіс розрахований не на великих розробників і не на великі бюджети. На виставлення налаштувань рекламодавці в середньому витрачатимуть максимум 15 хвилин.

– Facebook змінив алгоритм показу реклами. З вересня дані про наявність мобільної версії сайту і швидкості завантаження впливають на частоту показу оголошень. У пріоритеті ті, що швидко завантажуються і на робочому столі, і на смартфоні, щоб користувачі не витрачали час на «повільних» рекламодавців. В цілому соцмережа за 2016 рік дуже часто вносила дрібні правки в формати реклами, роблячи її все більш привабливою і зручною для користувача.

– У 2017 році майданчики будуть генерувати нові формати ще стрімкіше, агентствам доведеться оперативно їх тестувати і впроваджувати. Ті, хто займався таким тестуванням, розуміють, що для отримання якісного результату по складним KPI доведеться витратити від двох тижнів до двох місяців.

А тепер уявіть, що кожна з двадцяти майданчиків викочує поновлення з проміжком в кілька днів. При цьому клієнту потрібні результати не через два місяці, а сьогодні, ще краще – вчора. Нескінченна оптимізація рекламних форматів призведе до того, що ефективність кампаній буде залежати не тільки від професіоналізму команди фахівців, але від їхнього вміння орієнтуватися в постійно мінливому digital-середовищі.

Відеореклама

Окремо варто розповісти про трансформацію відеореклами. Час, проведений в медіа- та відеододатках в 2016 році, збільшився на 212% в порівнянні з 2015 роком. За прогнозами, ця категорія скоро буде популярнішою ніж ігрові сервіси. Із звіту мобільної відеомережі AdColony можна побачити, що бюджети на відеорекламу збільшувалися увесь 2016 рік, і вона показала себе як найефективніший формат.

Нові типи відеореклами також орієнтовані на економію часу користувача і підвищення ефективності кампанії:

– Instagram синхронізував перегляди відеоролика і сторінки рекламодавця: при кліці по рекламному відео для включення звуку користувач переходить на сайт бренду, а сам ролик переміщається нагору екрану.

– Також фотосервіс анонсував Live Video, що зникає відразу після закінчення трансляції.

– В YouTube запустився формат TrueView – відеоролик, який рекламодавець оплачує не по числу переглядів, а за кількістю установок або покупок.

– Google створила програму AutoDirector, яка автоматично збирає ролик із зображень, опису, оцінок з магазинів і власної музики.

– В кінці року компанія придбала платформу FameBit – програмне забезпечення для взаємодії рекламодавців і контент-мейкерів, щоб допомогти маловідомим блогерам отримувати контракти від рекламодавців.

– Facebook відзвітувала про чотириразове збільшення користувачів, що знімають і переглядають прямі відеотрансляції Facebook Live і почала підтримувати панорамні відео в Instant Articles.

Віртуальні помічники

Як часто ви користуєтеся мобільним помічником? Швидше за все, вам здається, що не так вже й часто. Проте, вони приносять великий дохід. У 2016 році їх частка від виручки мобільного шопінгу склала два мільярди доларів. Ці показники доводять, що в минулому році світові мобільні гіганти не дарма посилено розвивали і навчали своїх віртуальних помічників:

Google надала доступ до Google Assistant стороннім розробникам, плануючи розвинути цілу екосистему пристроїв і сервісів, що працюють з ним. Так само вчинили Apple і Windows, надавши доступ до кодів Siri і Cortana, відповідно.
Важливою рисою віртуального помічника в Google порахували почуття гумору і найняли професійних гумористів, щоб навчити Google Assistant жартувати.
Samsung купила Viv – віртуального помічника, створеного авторами Siri. Система Viv потужніша і відкрита, ніж попередній продукт розробників. Вона здатна самостійно виконувати складні завдання. Крім того, помічник буде працювати з платіжним сервісом Samsung Pay.
Microsoft анонсувала появу свого мобільного помічника Cortana на побутовій техніці типу холодильників і тостерів.

У 2017 році словосполучення «інтернет речей» ми будемо чути ще частіше, ніж в минулому. Віртуальні помічники, здатні розуміти складні команди і самостійно вирішувати безліч завдань, перекочують з смартфонів в усі IoT-пристрої (інтернет речей). Мобільні помічники будуть вдосконалюватися і вчитися взаємодіяти з безліччю сервісів. Деякі з них перейдуть на самообучаемость за рахунок вбудованих нейромереж.

Цілком таємно

Telegram свого часу виходив на ринок як «безпечний» месенджер і швидко завоював велику аудиторію. У 2016 році багато гравців вирішили відповідати тренду секретності і додали в свою функціональність шифрування.

– У лютневому оновленні Telegram з’явилася можливість використовувати гіфки, стікери, цитування в секретних чатах. За фактом число можливостей секретної версії зрівнялося зі звичайним чатом.

– У квітні приховані чати з’явилися у месенджера Viber. Такі діалоги захищені PIN-кодами і не висвічуються на основному екрані. Також месенджер запустив end-to-end шифрування чатів.

– WhatsApp включила функцію кінцевого шифрування.

– Facebook в останній версії свого мессенджера дозволила аудиторії створювати «секретні» чати з end-to-end-шифруванням.

– У рейтингу безпечних месенджерів 2016 роки від Amnesty International самим конфіденційним став Facebook Messenger. Далі йшли WhatsApp, Facetime і Telegram.

– Instagram додав опцію зникаючих фото і відео в особистих повідомленнях, які автоматично видаляються відразу після перегляду.
– Facebook додала зникаючі історії в Messenger за подобою Instagram Stories і Snapchat.

Епілог

У 2016 році компанія Affectiva створила SDK для Unity, що розпізнає емоції користувача в режимі реального часу і дозволяє грі підлаштовуватися під його настрій. Досить швидко стало очевидно, що така програма буде корисна не тільки в геймінгу, але і в маркетингу і навіть медичних дослідженнях.

Таким чином, мобільна індустрія досягла того рівня, коли її розробки стали широко застосовуватися в інших галузях. У двадцятому столітті так було з ВПК, коли військова промисловість підтягувала за собою цивільну. Така показова залежність демонструє не тільки перспективи галузі, але й спростовує її “переоціненість”.

За матеріалами сайту: https://vc.ru/