Предлагаем вашему вниманию статью о построении программ лояльности с помощью инструментов мобильного маркетинга.

Почему важна лояльность? Предположим, Ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого. На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно. Поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности чрезвычайно важно.

Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия)

Лояльность клиента для западных предпринимателей – ценный и серьёзный актив. Программы лояльности разрабатывают и внедряют такие бренды, как Philip Morris, Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и для российского бизнеса. Если раньше сам факт продажи товара или услуги уже считался «победой», то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается гораздо дольше. Российские предприниматели уже знают на своём опыте один из постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или услугу лояльному, постоянному клиенту дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного клиента уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе.
Предпосылки для формирования лояльности диктует и сам рынок. Конкурентная среда на сегодняшний день такова, что один и тот же товар можно приобрести уже не в одной компании – производителя или представителя, а у ряда компаний. Причем нередкая ситуация – что покупают больше у тех, где не самые низкие цены. Здесь дело даже не в цене; снижение цены, скидки, распродажи, и тем более демпинг не выведут компанию вперёд своих конкурентов и не будут способствовать росту прибыли. К тому же эта мера является временной, всегда найдётся другой продавец, который предложит покупателю товар ещё дешевле, а скидки больше. По сути, это ценовая война и победителя в ней, скорей всего, не будет.
Многие компании пытаются переориентировать свои усилия на «маркетинг лояльности», хотя зачастую имеют довольно размытое представление об этом понятии. Эти компании понимают, что удержать клиента надо и даже придумывают дисконтные системы, однако к желаемому результату это не приводит.

Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше трех карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Возникает парадокс: с одной стороны, карточки – инструмент конкурентного рынка, направленный на удержание покупателей; но когда на этом конкурентном рынке карточки есть у всех, он перестает работать. Впрочем, недавнее исследование, проведенное в Москве компанией MAGRAM Market Research, показало, что самые активные покупатели с доходом средним и выше среднего высоко оценивают различные дисконтные программы. Наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам. Правда, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой.

Многие компании работают сразу на нескольких сегментах рынка. Клиенты этих компаний также делятся по сегментам и по «ценности» для компании. Для одной группы клиентов подойдет стандартная программа поощрения, другой же группе, оставляющей в компании больше денег, необходима более интересная и выгодная система. Как бы там ни было, но просто необходимо учитывать интересы всех групп.
Исходя из этого, компании, заботящейся о лояльности, необходим эффективный инструмент управление клиентской базой, которая и ляжет в основу программы лояльности. Базой может служить файл со списком клиентов, компьютерная программа и т.д. При этом целесообразно остановить свой выбор на комплексных решениях, позволяющих не только хранить, но и обрабатывать базу и активно с ней взаимодействовать. Это вызвано необходимостью быстро и своевременно обрабатывать потоки информации, как входящие, так и исходящие. Поэтому, даже небольшой компании следует использовать специализированные решения, к тому же рынок предлагает программные продукты для бизнеса разных размеров. А поддерживать систему, сможет любой немного грамотный пользователь ПК.

База данных компании должна быть способна классифицировать клиентов, причем один и тот же клиент может входить в разные группы. Система, обеспечивающая работу программы лояльности должна отслеживать потребности клиентов, фиксировать их отзывы и обеспечивать доставку этой информации ответственным лицам; а информация о компании, которая важна клиентам (график работы, адреса, телефоны, сезонные акции и т.п.) должна гарантированно и своевременно доставляться клиентам.

Имея такой инструмент взаимодействия, компания может наладить канал связи со своими клиентами – в программе лояльности необходимо предусмотреть не только поощрения сами по себе, но и то, как клиент будет узнавать о них и как компания узнаёт о желаниях клиента. КАК – имеется в виду своевременность информирования и его форма, форма должна быть ненавязчивой, оригинальной и информативной одновременно. Причем каждый пункт программы лояльности должен преследовать не только ту цель, чтобы максимально близко и надолго привязать к себе клиента, реализация программы должна быть экономически выгодна для компании. Основными критериями при разработке программ лояльности являются их эффективность и стоимость, которые во многом зависят от используемых технологий.

Возросла роль ИТ в маркетинге, маркетологи все больше прибегают к помощи высоких технологий для решения своих задач. Это обусловлено как тем, что с их помощью задачи решаются действительно эффективнее, так и тем, чтобы задействовать наиболее активную и продвинутую аудиторию. А порой вызвать эту аудиторию на контакт возможно только применяя информационные технологии – Интернет, мобильные технологии (SMS, GPRS) и т.д.
Использование мобильных технологий в маркетинге набирает все больший оборот. Эта технология является максимально удобной и доступной как для компании, так и для её клиентов. SMS как форма доставки информации отвечает основным требованиям к ней: ненавязчивость (клиент может прочитать сообщение тогда, когда ему удобно, а не когда менеджер компании звонит по телефону в неудобное время), оригинальность (компания помимо текстовой информации может отправлять контент – изображения и звуковые файлы, донести информацию в оригинальной форме), информативность (в сообщении только та информация, которая нужна конкретному клиенту).

Сегодня на рынке есть ряд компаний, предлагающих системы обмена SMS сообщениями между компанией и её клиентами. На что стоит обратить внимание при выборе системы? На этот вопрос приводим рекомендации специалистов – компании ZANZARA, предлагающей SMS-решения на рынке В2В:

• Удобное создание, хранение и группировка клиентской базы. Заливка клиентской базы должна быть предусмотрена быстро и качественно (без потери информации), база должна храниться как минимум под паролем, все каналы доступа должны быть защищены. Управление базой должен осуществлять менеджер компании, не стоит предоставлять доступ к своей базе большому количеству лиц, не сотрудников компании. В системе должна быть предусмотрена группировка как всей клиентской базы, так и данных по каждому клиенту, чтобы при необходимости можно было сделать выборку по определённым критериям (пол, возраст, дополнительная информация) и отправлять разные сообщения.
• Отсутствие сбоев в работе (недоставка SMS, повторная ошибочная отправка, отказ в работе сервера, сбои в сортировке информации) – эти и другие технические характеристики должны быть подтверждены лицензиями, сертификатами, результатами тестирований.
• Выбор варианта интеграции – от простого пакетного решения через WEB Интерфейс до сложной интеграции с базой данных компании, системами CRM, 1С и другими.
• Возможность масштабирования и наращивания функционала. Следует помнить о том, что любое усовершенствование и оптимизация бизнес-процессов при грамотном подходе даст компании рост общей эффективности бизнеса. Поэтому возможность роста систем, на которых работает компания, нужно закладывать изначально, чтобы не начинать потом с нуля.
• Максимальное удобство для менеджеров компании, нужно позаботиться о том, чтобы они могли работать быстро и качественно. Например, для того, чтобы обратиться к клиенту по имени, менеджеру не приходилось вручную набирать сообщения, а просто подставить имя из базы в шаблон (Отправка сообщения через шаблон: «Уважаемый {ИМЯ}! Поздравляем вас с днем рождения! Для вас приготовлен подарок. Информация по тел. XXXXXXX»); или самостоятельно следить за тем, чтобы своевременно поздравить клиентов с днём рождения. Система сама должна выбирать из базы именинников и рассылать им поздравления – под контролем ответственных лиц.
• Полное отсутствие неудобств для клиентов. Например, что очень распространено сейчас, высокая стоимость отправки сообщений на короткие коммерческие номера используемых в SMS сервисах. Следующий шаг в развитии SMS технологий для В2В – возможность отправки сообщений клиентами на федеральные мобильные номера по стандартной стоимости, той, которую устанавливает оператор связи отправителя. Такие технологии уже есть, и кроме бесплатной отправки сообщений имеют ряд других плюсов, например отсутствие необходимости регистрации номера у всех операторов связи и повсеместная работа сервиса для абонентов любых операторов.
• Возможность анализа данных по любым критериям, будь то содержание сообщений или половозрастная структура базы. Зная, что нужно клиентам, их самые важные ценности и приоритеты, можно акцентировать на них внимание, отодвинув на второй план побочные. Тем самым компания экономит и эффективно использует свои средства.

Перед выбором системы для претворения программы лояльности в жизнь, следует просчитать экономическую выгоду от её реализации. Для начала оценить объём необходимых первоначальных вложений и операционных расходов (обслуживание системы), на какие статьи затрат повлияет использование системы и сделать выводы. Например, при использовании SMS-решения снижаются затраты на телефонные разговоры, на печати флаеров и листовок (по SMS можно отправить мобильный флаер), на дополнительный персонал, который общается с клиентами по телефону и обзванивает их и др.

Все компании, которые уже работают с компанией ZANZARA, осознали необходимость работы со своей клиентской базой. Успешные примеры клиентов позволяют сделать вывод, что, используя технологию ZANZARA, компании смогли разработать, внедрить и успешно использовать действительно эффективные программы лояльности клиентов, тем самым, становясь более конкурентоспособной на рынке. А насколько эффективна Ваша программа лояльности?

Автор: Сысоева Ольга
Статья предоставлена для публикации компанией ZANZARA