AXE стал номером 1 среди самых сильных в отечественном мобильной маркетинге компаний, по версии MMR. Лариса Тищенко, специалист по маркетингу Deo & Hair Categories Brand Activation Executive, делится тем, что знает о мобильном продвижении.
Будучи студенткой, в очередной раз перечитывая Котлера и Библию, заметила, что главный совет в двух книгах один – искренне любить людей. Для верующего человека это любить ближнего и относиться к нему как к самому себе, для маркетолога – искренне любить своего потребителя. Сегодня очень часто именно любви к ЦА своих брендов не хватает специалистам, которые используют инструменты мобильного маркетинга.
Развитие мобильного маркетинга в Украине сдерживает глобальное недоверие конечного потребителя. Так сложилось, что маркетологи «перестарались» с частыми рассылками сообщений, дорогостоящими SMS, неинтересным рекламным контентом по Блютуз и т. д. Причиной негативного отношения потребителя являются навязчивое поведение рекламистов плюс частое невыполнение обязательств со стороны организаторов акций.
Инструментарий мобильного маркетинга наиболее эффективен для реализации следующих маркетинговых целей: информирование конечного потребителя о событии, желательно значимом и интересном для него, использование интерактивной механики в промоактивности (игры, квесты, колбэк-связь и т. д.).
Лучшая механика мобильной акции – это комбинация следующих каналов коммуникаций:
- ТВ-ролик (это может быть отдельный ролик или тэгон) +SMS-платформа+сайт;
- SMS-платформа+cайт+cоцсети.
Оба варианта принесли максимальное количество участников в промоакции. При этом вариант №2 на порядок дешевле, но работает только при наличии яркой и интересной идеи.
Также неплохой эффект дал Bluetooth в канале HoReCa и проекторы+ Bluetooth в метро. Данная акция до сих пор наиболее масштабная по количеству участников (я имею в виду участники через канал Bluetooth) в Украине.
Интересный из реализованных нами кейсов предусматривал расдачу девушками-промоутерами визиток с указанием мобильного телефона. Мы использовали колл-центр и колл-бэк – желающих пообщаться, получить дополнительную информацию оказалось достаточно много.
Наиболее мотивирующий приз – «гарантированный подарок и желательно подаренный сразу». Это мнение наших потребителей. Поэтому в акциях очень хорошо себя показали: пополнение счета на мобильный телефон, денежные сертификаты. Также неплохо мотивируют нестандартные идеи призов. У нас, например, в последней акции был такой главный приз – поездка на виллу к Хью Хефнеру.
Отклик по ММ-кампании зависит от нескольких параметров: бренд, его позиции на рынке, показатели знание/использование/лояльность, креативность идеи, сложность механики и какие именно инструменты мобильного маркетинга вы используете. Кроме того, вам, скорее всего, понадобится некоторое время, чтобы приучить потребителя к данной механике. То есть фиксированного универсального отклика нет. Но за счет относительно низкой стоимости данного рода услуги показатель СРС, скорее всего, будет невысок.
ММ-инструментарий абсолютно неэффективен, когда он используется не в нужное время, не в том месте и не так, как этого хотела бы ваша ЦА. Важно попасть именно в свою ЦА и с сообщением, которое не оставит их равнодушными. И еще один важный момент: не пытайтесь обмануть свою ЦА и не нужно недооценивать, что они чего-то не заметят или не поймут. Люди в Украине очень смышленые, и ваш обман будет стоить репутации бренда и компании. Поэтому, когда возникает желание провести, например, SMS-акцию, поставив высокую стоимость SMS и мелким шрифтом написать об этом на POS, вы, конечно, получите единоразовый доход, но навсегда отобьете охоту участвовать в ваших активностях и в активностях всех остальных компаний, которые будут предлагать потребителю подобную механику (даже если она будет бесплатной).
Табу промо с помощью мобильного, скорее всего, не существует, но мне сложно представить мобильный маркетинг, например, в сегменте Luxury или на рынке консалтинговых услуг.
Рынок мобильного маркетинга уже на достаточно высоком уровне. Думаю, что скоро олимпиада или выборы президента также будут использовать SMS-голосование или интеренет, как, например, Евровидение.
Угрозы, которые могут немного испортить жизнь мобильному маркетингу:
1) развитие техники/технологий, которые будут заведомо включать в себя услуги мобильного маркетинга. Уже сегодня нам предлагают ряд упрощенных альтернатив, и мобильный маркетинг может прекратить свое существование как отдельная область/услуга;
2) потребители откажутся от участия в данного рода механиках, и, как следствие, рекламисты откажутся от него тоже. Уже сегодня многие воспринимают SMS-рассылки или контент по ММС, Блютуз как спам и просто игнорируют его. Если в ближайшее время компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, на займутся ПР среди потребителей, есть большая вероятность, что многие компании откажутся от такого рода механик;
3) кроме того, на данном рынке не хватает законодательной базы, которая защищала бы интересы конечного потребителя. Я очень верю, что рано или поздно найдется «Робингуд», который изменит ситуацию на рынке.
Искренне призываю компании, которые предлагают или используют мобильный маркетинг, полюбить своего потребителя и бережно коммуницировать с ним.