Доклад проведен в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии», прошедшей 28-29 мая 2009 года в рамках Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине-2009».

Об авторе

Если позволите, сначала я скажу несколько слов о себе. Вам будет легче оценить мои высказывания, если Вы будете знать о моем опыте. Назар Грынык – это я. У меня есть 10-летний опыт работы в рекламе, в частности, в классических рекламных агентствах полного цикла Leo Burnett и Ogilvy&Mather. Позже несколько лет набирался опыта в телекоммуникационных компаниях Golden Telecom и UMC (теперь это «МТС»). В нише мобильного маркетинга, расположенной на стыке рекламы и телекоммуникации, я работаю с 2004 года.

Когда мы основали первое в Украине агентство мобильного маркетинга MobEye, мы практически не придумали ничего нового. Мы многое переняли из зарубежного опыта,  особенно европейского: немецкого и английского,  и адаптировали его к украинским условиям. Что мы сделали, так это создали в Украине нишу мобильного маркетинга, так как до этого он не считался отдельным сегментом рынка. Раньше это были частично операторские частично контент-провайдерские услуги.

После этого я основал LEAD9. Это компания, в которой я являюсь директором, соучредителем и которая является вершиной эволюции того, что я делал в сфере рекламы. В сегменте мобильного маркетинга я руководил более чем 100 промо-акциями для самых разных клиентов. В количественном выражении это более 5 миллионов отправленных и полученных за этот период sms, около 500 тысяч Bluetooth-контактов и более 500 презентаций клиентам и партнерам. Это вкратце обо мне. Не будем больше на этом останавливаться.

Работая в рекламе достаточно давно, я знаю, что рекламисты используют множество стандартных подходов, которые год от года реализуют с помощью заезженных схем. Это размещение рекламы на телевидении и радио, использование промоутеров и так далее. Все это постоянно варится в собственном соку. Инновации, улучшения и новшества, произошедшие в украинской рекламе за последние 15 лет, можно пересчитать по пальцам. А мобильный маркетинг – это что-то новенькое, и уже этим интересное. Да еще и эффективный инструмент.

Людей, имеющих в руках мобильные телефоны, в Украине немногим более 30 миллионов. 90 процентов городского населения в возрасте от 18 до 45 лет используют мобильный телефон. Мобильные операторы заявляют большие цифры, но они считают подключенные SIM-карты, а мы считали владельцев мобильных телефонов.

Как вы думаете, какой возрастной сегмент наиболее активно использует мобильную связь? Группа в возрасте 26-35 лет – 94 процентов этой аудитории имеют подключенные мобильные. Это вовсе не подростки, как принято считать. Сегмент 26-35-летних интересен большинству категорий продуктов. Это люди среднего возраста, которые тратят много денег и круг интересов которых очень широк.

Впервые в истории президентских выборов в США массовый мобильный маркетинг использовал Барак Обама. Он предложил своему электорату зарегистрироваться по короткому номеру для того, чтобы уведомить их про свой выбор вице-президента. Зарегистрировавшиеся с помощью sms граждане узнали фамилию вице-президента раньше, чем репортеры масс-медиа. Таким образом, Обама собрал более 1 миллиона SMS-подписчиков за несколько дней.

Используя новый подход, он показал, что его кампания современна и близка молодым людям. Они регулярно пользуются этими технологиями и им удобно узнавать новости по sms: от своих друзей, от коллег по работе и так далее. Я считаю, что это был успешный ход.

В Соединенных Штатах Америки сложная система голосования, выборы не проходят за один день. Представьте, насколько плотно штаб Обамы общался со своими избирателями, учитывая, что предвыборная кампания длилась около 2-х лет, а в месяц на зарегистрированный номер телефона приходило в среднем от 5 до 20 побуждающих SMS. Эти SMS:

Информировали, когда Обама приезжает в их город и где будет его выступление.
Просили уведомить свой почтовый индекс, чтоб получать местные новости про ход агитационной кампании Обамы в их регионе.
Просили переслать агитацию своим друзьям.
Только в день выборов штаб Обамы выслал каждому по 3 sms с просьбой прийти на избирательные участки и проголосовать за него.

Немного украинской статистики. В конце 2007 года мы опросили людей возрастом от 18 до 55 лет, каким образом им удобнее регистрироваться в рекламных акциях. Кроме sms предлагались такие варианты:

представитель компании в магазине (промоутер);
Интернет;
бесплатная телефонная линия 8-800;
почта.

SMS оказался на втором месте по удобству – его выбрали 20 процентов аудитории. Первым, с результатом 21 процент, оказался промоутер в ближайшем магазине. А по аудитории 18-29 SMS был на первом месте – его выбрали 34%. Подсчитав стоимость работы промоутеров и организации sms-акции вы поймете, что самым эффективным каналом для промо-акций в Украине является sms. Около 40 процентов опрошенных сказали, что их не интересуют рекламные акции. В этом есть большой потенциал для работы маркетологов.

Еще одно исследование, проведенное вместе с тем же Киевским международным институтом социологии буквально полгода назад, отвечало на вопрос, просматривают ли мобильные абоненты сайты со своего телефона. Опрос показал, что более 7 миллионов абонентов не менее раза в неделю посещают сайты с мобильного. Это 26 процентов мужской аудитории и 13 процентов женской. Почти половина из них приходится на сегмент возрастом от 18 до 25 лет – 38,6 процентов активных пользователей. Причем абоненты с высшим и незаконченным высшим образованием – 23,3 процента аудитории – составляют самую активную группу. Большая часть трафика обычно уходит на одни и те же услуги: закачку контента, новости или гороскопы или ICQ.

Аудитория обычного, компьютерного, Интернета пересекается с аудиторией мобильного Интернета намного меньше, чем принято считать. Потому что мобильным Интернетом преимущественно пользуются люди, которые не имеют постоянного доступа к Интернету с компьютера в требуемом объеме. Здесь либо срабатывают региональные особенности, либо в силу специфики своей работы люди не могут уделить Интернету достаточно времени в офисе. Такие пользователи заходят на те же сайты, на которые ходят в «обычном» Интернете, но с мобильных телефонов. К примеру, на «Одноклассники». Они скачивают себе мобильные игры и прочие развлекательные программы. Подчеркну главное: эта технология дает нам доступ к еще одному, дополнительному сегменту потребителей, которые воспримут рекламу по этому каналу.

Объем рекламы в украинском Интернете в численном выражении – это 8 миллионов пользователей и 18 миллионов долларов США по оценкам прошлого, 2008 года. Если сравнить его с мобильным Интернетом, то при почти том же количестве пользователей стоимость мобильного рекламного рынка меньше едва ли не в 100 раз! Как вы понимаете, наибольший рост можно ожидать именно в этом сегменте. И никакой кризис этому не помешает, потому что, даже исходя из того, что мы видим по участникам Direct Hit этого года, интерес к мобильному маркетингу растет.

Эффективнее всего мобильный маркетинг работает в трех ситуациях:

в кампаниях стимуляции продаж;
программах лояльности;
в быстром и массовом информировании.

Особенно хорошо он выглядит в кампаниях стимуляции продаж, когда они подразумевают дальнейшее продолжение общения по собранной базе потребителей. Именно этот канал позволяет эффективно и очень быстро отфильтровать нужный сегмент потребителей и вести с ними дальнейший диалог.

Грамотная SMS-программа лояльности никогда не оканчивается 1-1,5-месячной кампанией. Этот диалог можно продолжать, побуждая человека совершать определенные действия. Например, купить продукт, регистрировать коды и получать баллы – то есть, подводить его к постоянному пользованию продуктом.

С быстрым массовым информированием все ясно. Это классические sms-рассылки, которые получают многие из вас и многие из вас не любят, но большинство читает. Хорошо, что операторы мобильной связи достаточно качественно контролируют этот рынок и не дают возможности спаму чересчур активно влазить в наши телефоны.

Самая простая технология – это sms: 160 символов латиницей или 70 кириллицей, которые можно отсылать на любой телефон стандарта GSM. Их получат даже пользователи, не имеющие в своем телефоне настроек от центра обмена сообщениями. Это самая массовая технология в Украине. Ею пользуются более 80 процентов абонентов мобильной связи.

Сервисы Google с терабайтами информации легко адаптируются к технологии sms. В США, Англии и еще некоторых западных странах представлен сервис «google-sms». C его помощью можно получить ответ на любой вопрос. Американцы любят транслитерировать слова цифрами на клавиатуре телефона. Нужно лишь отправить sms на номер 466453, который соответствует слову «google», набранному на цифровой раскладке мобильного.

Впрочем, эта услуга доступна любой компании, которая захочет общаться со своей аудиторией более удобным каналом, чем линии 0-800. Этот способ привычнее и удобнее для аудитории занятых людей. Ожидая встречи с кем-то или сидя на совещании, которое мало вас касается, говорить по телефону не всегда удобно. А вот прочитать sms вполне допустимо. Кроме того, данные записанные со слов оператора 8-800 …, как правило, записывают на бумаге, позже часто теряя этот листик без сожалений. А SMS может быть оставлена в памяти телефона.

WAP/ мобильный Интернет. Это уже упоминавшийся доступ к сайтам через мобильный телефон.  Процент пользования этой технологией намного ниже – около 20-25 процентов всех абонентов. Зато эти пользователи могут смотреть рекламные ролики, ходить по сайтам, воспринимать мультимедиа, а не просто текст.

Bluetooth. Этот канал работает независимо от наличия сети мобильного оператора. В этом его плюс. Но, в то же время, он привязан к определенному месту радиусом около 50 метров от передатчика, а передавать может только ограниченное количество контента. В зависимости от используемой модели передатчика, он может связаться одновременно лишь с 7 – 30 пользователями. Естественно, с массовостью sms-рассылки Bluetooth не сравнится. Зато такая рекламная акция прекрасно привязывается к определенному «тематическому» месту. Например, бару, клубу, стадиону.

MMS – технология, позволяющая отсылать полноценное видео или изображение на телефоны. Ее распространенность в Украине близка к 20 процентам и технология все еще «в тени». Ее развитие идет медленно, так как мобильные операторы не продвигают этот сервис и не дают проводить рекламные рассылки такого типа.

Java. Это самая молодая, наименее распространенная и активно растущая технология. Она позволяет закачивать интерактивные программы на мобильные телефоны. К примеру, самые распространенные это игры или ежедневные новости с определенного портала или программы поиска информации во всемирной сети.

Я советую использовать мобильный маркетинг в первую очередь для повышения эффективности обычной рекламы. Другими словами, используя только мобильный маркетинг, вы не сделаете полноценную рекламную кампанию, сравнимую с телевизионной. Но его добавление к используемым каналам повысит эффективность вашей рекламы.

Сегодня упоминали о сканировании 2-D кодов телефоном или сканером с постеров или прессы. С sms-сообщениями все происходит намного проще и для оператора и для пользователя. В этом случае, журнальная реклама продолжает работать даже после того, как потребитель закроет журнал. Ведь после отправки SMS по рекламе в прессе, потребитель остается на связи с компанией. В свою очередь,  с позиции бренд-менеджеров, осуществляющих рекламные кампании,  это приведет к повышению продаж. Это особенно важно во время экономического спада.

На этапе обсуждения заказа этот вопрос встает с завидной регулярностью. Довольно часто клиенты спрашивают нас можно ли установить высокую стоимость SMS, чтоб заработать еще и на сообщениях.

Есть отдельный вид бизнеса, который называется контент-провайдерство. Так продают логотипы, мелодии, игры и так далее. В последнее время такой бизнес в Украине приносил неплохой доход. Но это не является рекламой! Это продажа информации и развлечений. Это то же самое, что выпускать журнал или организовать телеканал. Но у вас ведь есть ваш продукт, да?  Вы не сможете одновременно продавать sms по 3 гривны за штуку и продвигать продукт.

Если посмотреть на данные исследования о приемлемой абонентами стоимости sms в рамках рекламной акции, то лучшие цены находятся в пределах от стандартной стоимости sms до одной гривны. И я бы рекомендовал смотреть на первый столбик – стандартную стоимость, так как он соответствует мнению большинства – 57 процентам. В этом поле вам приходится играть при проведении рекламной кампании. Цены выше люди не примут. Если вы хотите уменьшить эффективность своей рекламной кампании в 57 раз, ставьте 2 гривны. Чтобы на вашу акцию гарантированно отметили в блогах и ревю, ставьте цену 1,99 доллара за 1 sms. Как раз на такие акции абоненты реагируют шутками и плакатами на тему  «Я не лох!».

Часто меня спрашивают: «Где взять базу?». Этот вопрос я слышу почти от всех клиентов, особенно со скромными рекламными бюджетами. Они говорят: найдите нам базу, продайте нам базу конкурентов и мы проведем по ней sms-рассылку. Естественно, мы отвечаем, что так делать нельзя. Что же мы рекомендуем в результате переговоров? Есть несколько вариантов, куда можно обратиться и где можно взять базу мобильных абонентов.

Во-первых, можно обратиться к мобильным операторам. У них есть базы, и они общаются со своими абонентами. Их первой реакцией будет отказ. Но если вы им докажете, что вы хотите предложить их абонентам нечто супер-эксклюзивное, то, возможно, они и согласятся. Надо договариваться.

Второй вариант – контент-провайдеры. У них есть свои базы покупателей разноплановых продуктов и услуг, что позволяет провести сегментацию. Покупатель мобильной игры отличается от читателя бизнес-новостей или пользователя автомобильного адвоката. Но есть нюанс – контент-провайдеры слабо ориентируются в маркетинге. Чтобы сотрудничать с этими компаниями, нужно очень хорошо представлять, чего именно вы хотите.

В-третьих, это торговые ресторанные сети. Это базы данных, такие как у «Мировой карты», «Козырной карты» и других, по которым они сами проводят рекламные рассылки.

Если у вас нет времени и вдохновения общаться с первыми тремя, то стоит обратиться к специализированным агентствам мобильного маркетинга или агентствам, которые специализируются на базах данных. Но как выбрать, кому из них довериться? Давайте взглянем на рынок.

Совместно с сайтом propr.com.ua, полгода назад мы провели телефонный опрос 300 профессионалов украинского маркетинга. Мы обнаружили, что 53 процента опрошенных никогда не использовали мобильный маркетинг. То есть, у половины аудитории есть опыт, а у половины нет.

Поразительно: 19 процентов опрошенных специалистов утверждают, что постоянно используют мобильный маркетинг. Среди них были представители крупнейших компаний, в том числе известнейших алкогольных и табачных брендов. Но где же тогда все эти реализуемые рекламные проекты? По моим оценкам, в стране проводится всего несколько штук в месяц. Разве что остается предположить, что эти крупнейшие бренды проводят негласные внутрикорпоративные акции. Маловероятно, правда?

Что еще интересно, 80 процентов профессионалов, имеющих опыт проведения кампаний мобильного маркетинга, утверждают, что этот опыт был позитивным. Я много раз задавал себе вопрос: почему такой высокий процент? Услуга новая, с приемлимым сервисным пакетом появилась всего год или два назад, и 80 процентов опрошенных проводили успешные кампании? Как вы думаете, это нормально? Или они врут? А, может, не столько врут, сколько им не с чем сравнить?

Думаю, что маркетологи сравнивают полученный процент отклика с откликом, полученным ранее по более традиционным каналам, например, посредством мейлинга или с помощью промоутеров. Возможно, отклик от акций мобильного маркетинга действительно выше на 50 процентов и они считают, что эффективность рекламы возросла в полтора раза. Но эти проценты могут же быть еще намного выше. Чтобы оценить эффективность конкретной кампании, нужна база для сравнения. Необходима ассоциация мобильного маркетинга, которая сформирует стандарты и даст контрольные ориентиры. И чем больше в стране будет проведено мобильных кампаний, тем большим будет накопленный опыт. Проекты будут сравнивать, а процент удовлетворенности, скорее всего, будет падать.

Выбирая подрядчиков, я бы советовал обратить внимание на следующие моменты. У подрядчиков должен быть:

1.    Позитивный опыт проведения хотя бы нескольких проектов в Украине. Пусть подрядчики опишут результаты, достигнутые «для этих потребителей, на этом рынке, с этими продуктами».

2.    Маркетинговый профессионализм. Люди, с которыми вы общаетесь, должны понимать ваши задачи. «Увеличить продажи и/или лояльность» – очень общие слова. У большинства клиентов в брифах написано одно и то же. Возможно потому, что не хотят расписать задачу детально, возможно потому, что сами не понимают, что пишут. К примеру, за месяц проведения кампании можно увеличить продажи, но увеличить лояльность за тот же срок нереально, ведь она формируется месяцами или даже годами. Профессионал поймет, что здесь ошибка и открыто скажет об этом клиенту.

3.    Фокус и специализация. Желательно, чтобы компания-подрядчик занималась только маркетингом посредством мобильного или иного прямого канала доступа к потребителю.

4.    Собственная техническая база. Очень важно, чтоб у компании были свое программное обеспечение, сервера и подключения к мобильным операторам.

Рассмотрим как удачные, так и неудачные примеры. Классическим примером неудачной акции можно считать SMS-приглашение от киевского мера посетить ипподром. Мер приглашает меня на скачки (хотя я в жизни ими не интересовался), но не информирует о том, что проезд по мосту Патона невозможен из-за ремонта.

У эффективных мобильных акций акценты стоят на:
лояльности к потребителю, особенно в деталях;
прозрачности розыгрышей и обратной связи;
здравом смысле, как основном критерии.

Давайте разберем несколько рекламных акций детально.

1.    Sms-акция от пива Tuborg

В качестве призов предлагалась поездка на фестиваль в Лондон, 30 ноутбуков и 15 игровых приставок.

Минусы акции:
Стоимость sms 50 копеек (выше стандарта).
В sms не указан бренд.
В результате сбоя ответное sms пришло от другой торговой марки.
Код содержал и буквы и цифры, что  было неудобно.
Не было продолжения коммуникации – напоминания о бренде.

Из плюсов стоит отметить качественный призовой фонд, качественное представление продукции в торговой точке и активную телевизионную поддержку акции.

2.    Bluetooth-акция от AXE

Рекламная информация транслировалась посредством Bluetooth в ВУЗах, метро и фастфудах. По итогам акции потребители скачали 360 тысяч единиц брендированного контента. Из 126 тысяч уникальных контактов 82 тысячи произошли в киевском метро, 34 в ресторанах «Пузата хата» и 10 тысяч – в ВУЗах.

Плюсы – высокий уровень ответной реакции, инновативность.
Минусы – ограничения технологии Bluetooth.

Sms-сервис помогает решить не только вопросы сбыта, но и проверить качество предоставляемых услуг. К примеру, в аэропорту Кейптауна налажен сбор информации с помощью sms.

Обычно пассажирам нечем занять время между регистрацией на рейс и посадкой. Такие карточки выдают при регистрации вместе с посадочными талонами. На них описана детальная инструкция, как оставить свой отзыв руководству аэропорта с помощью sms. Стоимость sms –  стандартная. Номер –   международный.

К предложенной форме отзыва можно добавить свои комментарии. В ответ придет sms, подтверждающее получение отзыва, с копией отправленного текста. Перед посадкой на борт карточки оставляют в специальном ящичке, что позволяет использовать их многократно.

Список критериев качества позволяет оценить следующие параметры:

возможность удобной парковки;
удобство в зонах ожидания;
своевременность информирования о рейсах на специальных табло;
удобство размещения указателей на посадочные гейты;
помощь и дружелюбие персонала;
время ожидание рейса;
прохождение процедур безопасности;
чистота терминала.

Давайте заглянем в будущее: куда движутся технологии и какими могут быть наши следующие шаги. Уже сейчас наше законодательство говорит о необходимости получения разрешения адресата на то, чтобы его беспокоить. В обозримом будущем базы будут наполняться в основном за счет анкетирования. Их можно будет очень детально анализировать, а проекты точно нацеливать на нужную аудиторию, с учетом позиционирования на местности. Для массовых рассылок также понадобится разрешение мобильных операторов.

К 2020 году аккумуляторы мобильных телефонов будут вместительнее в десятки раз. Это позволит использовать рекламные видео-ролики вместо sms, так называемые super multimedia и edited video.     Мобильные изменят и нашу социальную жизнь. Собрать массовый митинг будет так же просто, как организовать флеш-моб.