Директор по маркетингу одного из крупнейших рекламодателей в Украине – компании «МТС Украина» – Василий Лацанич, в интервью рассказал о рекламной активности оператора в 2010 году и приоритетах при выборе рекламных носителей.
– Как изменились затраты МТС Украина на телерекламу в 2010 году, относительно 2009 года?
– Они еще не изменились. Год только начался, хотя в наших планах есть оптимизация затрат. Мы рассчитываем, что путем правильного составления баингового заказа мы будем получать СРР либо на уровне прошлого года, либо даже дешевле, чем в прошлом году. Мы не ожидаем инфляции и долларовой индексации. Скорее всего, бюджет будет на уровне прошлого года. Возможно, вследствие ценовых колебаний – если мы получим более дешевые СРР – бюджет будет немного меньше, но мы будем принципиально бороться за эффективность стоимости единицы купленного рейтинга.
– Оцените эффективность телерекламы в 2010 году по сравнению с прошлым годом? Как по вашему отразилось изменение конфигурации телерекламного рынка в 2010 году?
– Если говорить о ценовой эффективности, то здесь существует определенный кавардак. Когда «Интер-реклама» осталась без SLM, она снизила цены, в то время как SLM, наоборот, резко их повышает. Казалось бы, через «Интер-рекламу» размещаться – более эффективно, но мы принципиально не хотим работать в эксклюзивном формате. Мы хотим работать ближе к натуральному сплиту нашего потребителя. Единственное, что нам сейчас мешает, – это незавершенные переговоры с сейлз-хаусами.
– Как вы оцениваете эффективность интернета как медиаканала? Какую долю в 2010 году будет занимать интернет в общем объеме медиазатрат МТС? Как изменится доля затрат в интернете в 2010 году по сравнению с 2009 годом?
– Наши затраты на рекламу в интернете – это несколько процентов от общего бюджета. В первую очередь, потому что интернет-реклама в Украине дешева. А дешева, потому что недооценена. В то же время, в моем понимании, интернет-реклама не является самодостаточным рекламным носителем. Это одна из составляющих медиамикса. Реклама в интернете должна носить, скорее, информационный характер. Она должна раскрывать детали того, о чем человек уже узнал из других каналов. Поэтому обычная «баннерка» – менее эффективна, чем телевидение или радио. В тоже время контекстная реклама – это гораздо более эффективный способ продать человеку что-нибудь, чем газета, радио или телевидение. В данном случае интернет – это детализация предложения, характеристики продукта и канал продаж. Попытка же сделать из интернета чистый рекламный ресурс, такой, как телевидение или биллборды, неоправданна.
– Почему?
– Интернет не дает такого покрытия и охвата, как, например, телевидение. При этом не стоит забывать об отвлекающих факторах, которые набивают сильную оскомину. Это всевозможные флеш-рекламы, всплывающие окна и так далее. Из-за всего этого люди отключают рекламу в своих браузерах, тем самым снижая ее эффективность.
– В прошлом году вы говорили, что серьезно пошатнулись позиции радио, прессы и интернета как медианосителей. Оцените сегодня эффективность этих каналов?
– Сегодня интернет существенно подтянулся по сравнению с прессой и радио. После кризиса 2008-2009 годов в Украине произошел обвал печатной прессы. Ее стало меньше, она стала тоньше, в ней стало меньше информации. Пресса вернулась во времена, когда за каждым рекламодателем нужно было бегать и упрашивать разместить полстранички со скидкой 80%. Похожая ситуация и на радиорынке. Радиорынок был раздут. В каждом городе – по 30 радиоканалов, которые при этом плохо сегментированы. За исключением нескольких ярких целевых радиостанций, все остальные – пытаются покрывать всю аудиторию, то есть стараются быть многоцелевыми, а значит и малоэффективными. К тому же, радиосети – это довольно дорогое удовольствие. В попытке отбить затраты на лицензии, вещание… многие завышают цены, и реклама на радио становится неэффективной. Я вижу больше эффекта в работе с радиостанциями в медиапроектах. Например, посвященных Олимпиаде. Это гораздо более эффективно и качественно, чем попытка дополнить телевидение голосом. Кроме того, Украина не смогла вывести на нормальный уровень мониторинг радио и прессы. Это значит, что вложение денег в рекламу на таких носителях напоминает покупку кота в мешке.
– Как изменится распределение медиабюджета «МТС Украина» в 2010 году между медиаканалами?
– Думаю, распределение останется на уровне прошлого года. Мы довольны прошлогодними показателями. К концу года наша реклама завоевывала первые позиции на фоне всех других операторов (TNS). Это заслуга креатива и эффективного медиаразмещения. Значит, медиасплит правильный. Зачем менять то, что хорошо работает?
– Какие медианосители наиболее приоритетны после телевидения? Почему?
– Естественно – это наружная реклама, которая очень дешева после кризиса. Она позволяет напомнить человеку о том, что он видел по ТВ. Кроме того, она создает мощный эффект визуального присутствия. В наружке нет такого множественного выбора как, например, среди радиостанций. Человек не выбирает, какой борд ему видеть – он видит все борды.
Дальше с большим отрывом идут остальные носители. Для нас это – радио, затем пресса и интернет, который подбирается вплотную к радио, потому что мы ищем и находим эффективные методы его использования.
– Почему в Украине медиаобслуживанием МТС продолжит заниматься Maxima, в отличие от России, где оператор сменил агентство?
– У нас проводился отдельный тендер, и сотрудничество было продлено. Мы довольны работой этого агентства и добились лучшего ценового предложения. На сегодняшний день у нас нет объективного повода, чтобы быть недовольными отношениями с Maxima. Появится такой повод – поменяем агентство.