Диалоговый sms-маркетинг

Автор: Алексей Виноградов

Несмотря на то, что название этой статьи может вызвать реакцию “об этом уже все сказано”, предлагаю вам не торопиться переворачивать страницу. Мы постараемся не акцентировать внимание на тех аспектах, которые неоднократно освещались раннее в прессе. Мы предлагаем вам вместе посмотреть на возможности реального применения знакомой всем технологии с точки зрения не рекламы, но ДИАЛОГА.

Как показал анализ различных источников, связанных с тематикой прямого маркетинга, в кругах русскоязычных маркетологов понятия “директ-маркетинг” и “диалоговый маркетинг” отождествлены (причем последний многие коллеги почему-то упорно называют “диАлоговым”). Безусловно, было бы самоуверенно бороться со сложившимся мнением, но автор берет на себя смелость предложить обратить внимание читателей на то, что не все, что “прямой маркетинг” является диалоговым.

Цель прямого маркетинга является более общей – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Диалоговый маркетинг, в свою очередь, подразумевает установление многоэтапного длительного общения между компанией и потребителем. Общения, использующего различные каналы коммуникаций.

Часто диалоговый маркетинг позволяет вовремя предотвратить уход клиента компании к конкурентам. При грамотном использовании данный инструмент позволяет значительно повысить лояльность потребителей к торговой марке. Однако, успешное установление индивидуального диалога с потребителем – сложный процесс, требующий четкого понимания важности выбора правильного момента времени для каждого контакта и определения оптимальных каналов коммуникаций с точки зрения достижимости клиента и доступности ДЛЯ клиента.

Что касается первого вопроса, многие мировые компании уже вплотную занимаются освоением систем, которые позволяют определить – когда и как следует инициировать взаимодействие с клиентом. Вместо того, чтобы рассылать маркетинговую информацию по общему для всех графику, они отслеживают потребительскую активность и пытаются определить момент, в который эффект от контакта будет максимальным. Причем этот вопрос стараются максимально формализовать и переложить “на плечи” техники. Соответственно, растет рынок интегрированных систем, позволяющих обеспечить диалоговый маркетинг с точки зрения его технической реализации.

Что же касается каналов коммуникации, то, безусловно, не все они одинаково эффективны для организации диалога. Тут желательно максимально опустить барьер для клиента, определив те средства общения, которые требуют от него выделения минимальных ресурсов. И если денежные затраты клиентов, необходимые для поддержания диалога (начиная от стоимости конверта и марок, заканчивая оплатой интернет-доступа), производители, как правило, готовы взять на себя, то прочие усилия (поход на почту, подключение к Сети), обычно требуют наличия специального дополнительного стимулирования со стороны компании.

С этой точки зрения СМС выглядит сегодня практически идеальным коммуникационным каналом для организации диалогового маркетинга. Именно для этого канала характерна исключительная минимизация тех самых “прочих усилий”. Действительно, мобильный телефон практически всегда находится рядом с хозяином. Этот очевидный факт выгодно отличает данный канал коммуникации не только от традиционной почты, стационарного телефона, но даже от Интернета. При всех своих неоспоримых преимуществах, традиционный Интернет, как средство диалогового маркетинга имеет один существенный недостаток по сравнению с мобильной связью: пользователь должен находиться возле компьютера, подключенного к Сети. Мобильный же Интернет так и не получил массового распространения в мире.

Таким образом, одно из основных свойств, необходимых для диалогового маркетинга – достижимость клиента и доступность канала коммуникации ДЛЯ клиента, – характерно для СМС-маркетинга в наибольшей степени.

Что касается барьеров, уменьшающих уровень отклика, то и они в данном случае гораздо ниже, чем в других случаях. Абонент не тратит время, даже на то, чтобы найти ручку для заполнения анкеты, не говоря о необходимости сделать какие-то дополнительные действия (заклеить конверт, найти почтовый ящик, не забыв конверт с анкетой дома). При этом немаловажным является факт, что сообщения остаются в памяти телефона и клиент может ознакомиться и ответить на них в любое удобное время.

Есть ряд дополнительных преимуществ, которые нужно использовать прямо сейчас, пока они являются таковыми. В частности, речь идет об отношении к информации, получаемой через СМС. Согласно данным статистики из соседней России, примерно 60% пользователей мобильной связи читают все сообщения, поступающие на их телефон.

Кроме того, информация рекламного характера еще не воспринимается так агрессивно, как в других коммуникационных каналах. Соответственно, и с этой точки зрения СМС-маркетинг пока опережает традиционный интерактивный канал – Интернет.

Традиционными задачами диалогового СМС-маркетинга являются:

  • вовлечение потребителей в общение с брендом (поддержание диалога между брендом и потребителем) с целью стимулирования первичной и повторных покупок,
  • фокусированное донесение до потребителей информации о бренде, включая напоминание о бренде
  • реализации несложных маркетинговых опросов
  • прочие задачи, требующие налаживания канала обратной связи с потребителями

Если речь идет о стимулировании сбыта, СМС-маркетинг поможет увеличить число потребителей, вовлеченных в акции. Возьмем, к примеру, акции, связанные с необходимостью отправки производителю, скажем, крышечек от бутылок с пивом или «безалкоголкой». Автора, как среднестатистического потребителя, всегда сдерживало от участия в подобных мероприятиях осознание того, что неминуемо придется идти на почту, паковать бандероль, совершать еще целый ряд дополнительных действий требующих, как минимум, временных затрат. Соответственно – нет желания “вовлечься”. А значит – нет дополнительных покупок, на которые рассчитывает производитель. Если же вместо крышки мне будет предложено отправить производителю СМС с кодом, нанесенным на обратной стороне, это сразу снимает указанный выше барьер. А первое же отправленное сообщение делает потребителя участником диалога с производителем. Теперь все будет зависеть от того, как этот диалог будет им построен и продуман. Но главное – клиент уже вовлечен в него!

Помимо уникального кода, нанесенного на упаковку (крышку, вкладыш и т.п.), в ряде товарных категорий возможно использование других способов привязки к товару. Так, в алкогольных продуктах и табачных изделиях такой привязкой может служить номер, нанесенный на акцизную марку. Если же достаточно обеспечить привязку к типу изделия в целом, то можно предложить потребителю отправить номер, нанесенный в области штрих-кода (по такому пути пошел в России производитель пива Warsteiner при спонсировании чемпионата мира по автогонкам F1).

Отправляя с помощью СМС коды акционных фишек, вложенных в упаковки с сухариками или чипсами, покупатель может накапливать балы на своем персональном счете. В ходе диалога с такими клиентами компания может с продуманной заранее периодичностью напоминать ему о приближающейся дате розыгрыша призов, побуждая совершить повторную покупку с целью увеличения количества заработанных баллов. Основной идеей в данном случае будет напоминания о бренде.

Вступая в СМС-общение, потребитель открывает для компании канал, который, при грамотном подходе, можно использовать как мощный инструмент для построения диалога с потребителем. Эта инициатива со стороны потребителя особенно важна и потому, что в Украине одним из основных ограничений применения СМС как средства маркетинга является запрет на право первого контакта со стороны компании. Согласно условиям, которые выдвигают операторы связи, абонент сам должен проявить инициативу и дать подтверждение согласия на получение информации по данному коммуникационному каналу.

Инициировать этот первый контакт компания может традиционными средствами маркетинговых коммуникаций через:

  • информацию на упаковке
  • промоутеров (например, раздача флайеров на семплингах в местах продаж)
  • Интернет
  • информацию в СМИ
  • POS-материалы
  • наружную рекламу (как поступила в России Nokia)

Какую информацию абонента можно использовать для обеспечения требуемой фокусировки в рамках дальнейшего диалога с помощью СМС-сообщений?

Глобально ее можно разбить на две составляющие:

– данные, которые содержатся в технической части сообщения;

– данные, которые вводятся самим абонентом.

Технология, по которой “общаются” телефон абонента и оборудование технического провайдера позволяет определить множество технических параметров, которые могут оказаться неожиданно полезными для маркетолога. Так, например, зная индивидуальный номер (IMEI) телефона, с которого отправлено сообщение, можно определить модель его модель. Зная, к какой ценовой категории она относится, можно, хотя и косвенно, судить об уровне дохода отправителя. Кроме того, по данной информации можно определить к какому оператору и к какому типу пакета (припейд или контракт) подключен абонент. Чем не параметры для дальнейшей фокусировки?

Если же правильно продумать структуру диалога, то от потребителя можно получить и ряд дополнительных сведений, позволяющих повысить эффективность дальнейшего диалога. Так, указанный абонентом почтовый индекс его отделения связи (от него требуется ввести всего 5 цифр!) позволит не только определить с точностью до микрорайона место его проживания (конечно, с определенной вероятностью), но и предложить ему ближайшие “точки контакта с брендом”, где он, например, мог бы обменять свидетельства покупки (крышечки, чеки, купоны, наклейки) на призы от производителя.

Как указывалось выше, СМС-маркетинг является инструментом, с помощью которого можно производить и несложные опросы потребителей, вовлеченных в диалог. Безусловно, такие опросы нельзя сравнивать с полноценными маркетинговыми исследованиями, но в ряде случаев эта технология сбора информации вполне применима. Тем более, что по данным российских исследований, уровень отклика на СМС-сообщения в рамках маркетинговых акций составляет 10-15%, что является достаточно высоким показателем.

Здесь может возникнуть проблема с достоверностью предоставления информации. В этом случае мы имеем дело с общей проблемой любого канала, при котором отсутствует непосредственный личный контакт с абонентом. Однако всегда можно попытаться найти методы уменьшения ложных ответов. В частности, если стимулом в рамках построения диалога является лотерея или розыгрыш приза, абонент может быть заинтересован в указании реальной информации о себе. В случае выигрыша ему все равно придется перейти на уровень “живого” общения с организаторами, в том числе предоставляя подтверждения информации, указанной ранее в сообщениях.

При грамотном анализе данные, почерпнутые в рамках диалога, могут быть использованы для повышения эффективности системы распределения компании. Так, с помощью СМС-маркетинга можно оценить потребность в продукте для того или иного региона. Примером успешного использования СМС-диалога для решения подобных смежных задач комплекса маркетинга может служить кампания, которую реализовала через сеть своих заправочных станций российская корпорация ТНК-ВР.

Компания Braun, производящая бытовую технику, использовала диалоговый маркетинг для повышения эффективности своего присутствия в розничной сети. В качестве целевой аудитории акции были определены продавцы-консультанты, торгующие техникой Braun в магазинах авторизованных дилеров компании. Участникам акции было предложено ответить на 6, размещенных на флайере вопросов, связанных со знанием характеристик продукции компании. Ответы необходимо было высылать по СМС вместе с индивидуальным кодом, что дало привязку ответов к конкретным торговым точкам. В качестве мотивирующих призов были объявлены парные наборы билетов в кино. Главный приз – туристическая поездка на двоих. Общее количество продавцов, принявших участие в акции, составило несколько сотен человек. В результате был установлен диалог с конкретными людьми, от которых в значительной степени зависят объемы продаж продукции компании. (все победители были объединены в “Клуб продавцов Braun”, в рамках которого компания продолжила диалог, укрепляя свою позицию в рознице).

Однако при всех своих положительных чертах, данному инструменту свойственны определенные ограничения. Традиционным недостатком СМС считается, тот факт, что не все пользователи умеют пользоваться данной технологией. Кроме того, типичной проблемой называют значительный перекос аудитории в сторону молодежной среды. Однако, обратимся к цифрам. По данным исследования U-TGI (февраль-март 2005), предоставленнм компанией КОМКОН-Украина, количество абонентов мобильной связи, пользующихся СМС-услугами несколько раз в день, в целом по Украине составляет 2127000 человек (в городах 50 тыс.+ , 16 лет и старше).

При этом профиль этой аудитории украинских СМС-пользователей выглядит следующим образом (рис 1, 2):

(Рис. 1. Распределение пользователей СМС по возрастному и половому составу. Данные исследования U-TGI, февраль-март 2005, предоставлены компанией КОМКОН-Украина)

(Рис. 2. Распределение пользователей СМС по уровню дохода. Данные исследования U-TGI, февраль-март 2005, предоставлены компанией КОМКОН-Украина)

Как видно, тезис о том, что чем беднее и моложе абонент, тем чаще он пользуется СМС не нашел подвтерждения, по крайней мере, в Украине. Кстати, родители автора, которым уже за пятьдесят, спустя полгода пользования мобильной связью САМИ и ПО СОБСТВЕННОЙ инициативе научились отправлять сообщения.

Безусловно, выводы из приведенной статистики каждый может делать исходя из специфики продукции своей компании. Для одних этот инструмент будет очень полезен, для других – напротив.

Тем не менее, при изучении подходов к организации диалога с потребителем, можно определить для вашего бизнеса направления, в которых использование СМС-маркетинга может оказаться эффективным.

ВСТАВКА

Каким образом обеспечивается реализация программ СМС-маркетинга?

Богдан Аганин (Директор по развитию бизнеса компании “Sibius Украина”)

Реализация проекта обеспечивается контент-провайдерами, которые решают, как правило “под ключ”, все основные задачи, начиная от выделения номера у операторов мобильной связи, заканчивая обеспечением поддержки абонентов по телефону. Отслеживание диалога с потребителями компания может осуществлять через web-интерфейс, который также обеспечивается провайдером, реализующим поддержку акции.

Стоимость организации акции определяется в зависимости от целого ряда факторов. Например, устраивает ли заказчика короткий номер, который уже закреплен за провайдером или он хочет купить отдельный? В случае, если компания хочет использовать для проведения акции отдельный уникальный короткий номер это может вылиться в 3000 у.е. дополнительных расходов (причем выделять номер необходимо отдельно у каждого оператора мобильной связи). Кроме того, стоимость акций, как правило, зависит от того, насколько стандартными являются ее условия с точки зрения возможности их технической реализации провайдером.

В Украине услуги СМС-маркетинга пока менее затребованы, чем, например, в России. Соответственно, и цена на них ниже. Так, общие затраты на техническую поддержку акций по СМС-маркетингу могут составить от 2000 до 20000 у.е. в зависимости от сложности и условий, выдвигаемых заказчиками. Тем не менее, все больше компаний открывают для себя этот инструмент. В результате роста спроса на подобные услуги, некоторые провайдеры стали предлагать заказчикам полный комплекс маркетинговой поддержки, начиная от разработки концепции акции, заканчивая предоставлением детального отчета по ней.

Источник: www.Reklamaster.com

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Anti-spam: complete the taskWordPress CAPTCHA