“Мобильный маркетинг – интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Основные достоинства ММ – эффективность, и то, что он легко интегрируется в традиционную рекламную компанию, расширяет рекламные и медийные возможности других медиа”. Такое определение дает MForum.ru. Кроме того, ММ дает уникальную возможность получения объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.
Очевидно, что предшественником ММ были телефонный маркетинг, включая использование Call-центров для проведения опросов. Сейчас можно говорить о появлении новой медийной площадки – “оператора сотовой связи”.
Среди основных услуг мобильного маркетинга, востребованных современным В2В рынком – интерактивная поддержка рекламных акций и промо-мероприятий, разнообразная информационная поддержка потребителей, сбор маркетинговой статистики.
По мнению Юлии Коваленко, директора по маркетингу агентства мобильного маркетинга «BrandMobile» (подразделение компании WMConsulting), в современных условиях перегруженности человека информацией, рекламные коммуникационные каналы быстро «изнашиваются», то есть теряют доверие и внимание аудитории. Например, более половины россиян (51%) во время рекламных пауз переключают телевизор на другой канал или вообще выходят из комнаты. Поэтому одна из основных проблем, которые встают перед рекламистами – как выделить свое сообщение из общего «рекламного шума» и донести его до потенциальной аудитории с минимальными коммуникационными потерями. Здесь идеальным инструментом является мобильный канал, который позволяет – используя тот охват аудитории, который достигается засчет традиционной рекламы – выделить из нее наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь». В дальнейшем коммуникация с этой группой может развиваться уже через мобильную среду – mobile media. То есть через сети сотовых операторов. В то же время на этапе своего становления мобильный маркетинг не может претендовать на роль полнстью самостоятельного коммуникационного канала. Для этого направление слишком молодое: нет четких данных по аудитории, нет регламентов, по которым можно было бы включать данную составляющую в медиа-планы. Поэтому сейчас его задача – быть составной частью маркетинг-кампании. Как показывает годовой опыт работы агентства «BrandMobile» в этой области, мобильные коммуникации чаще всего востребованы как составляющая BTL-акций, как составляющая event-маркетинга или как часть директ-маркетинговых программ.
Анна Турусина, генеральный директор компании “Маркетинг машина” считает, что в последние годы рынок мобильного маркетинга растет опережающими темпами по-сравнению с другими каналами коммуникации. По названной ей оценке, объем этого рынка в России уже составляет около $6-10 млн, а в 2005 году возможен рост в 2-3 раза. Вместе с тем, г-жа Турусина охарактеризовала сложившийся рынок ММ, как “растущий быстро, но хаотично”. С одной стороны у товаропроизводителей есть потребность в персонифицированном воздейстии, но отсутствует четкое понимание рынка ММ и его возможностей. С другой стороны у контент-провайдеров есть канал, способный обеспечить персонифицированные коммуникации. До сих пор на рынке отсутствует необходимое структуризованное предложение, которое бы обеспечило адаптацию продукта к отраслям и сегментам рынка. В итоге можно утверждать, что сколь бы то ни было масштабного опыта проведения ММ и, тем более, его широкого использования российскими компания в РФ нет, хотя западные компании подобные попытки уже предпринимали.
Между тем, ММ, с его персонифицированным характером, может претендовать на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя даже такой признанный канал, как ТВ. Так, согласно западным источникам, эффективность ММ (а она применительно к этому продукту легко просчитывается), может варьироваться в диапазоне от 8 до 45%, а это весьма большое значение. Для российского рынка по первым прикидкам, эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20% – это рекордные значения. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию.
Согласно проведенному в России опросу, в котором приняли участие 2.230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56% абонентов МТС, 59% абонентов “Би Лайн GSM” и 70% абонентов “МегаФон” выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. Также были проведены интервью с крупными рекламодателями. Сомнения в применимости ММ к собственному бизнесу, выразил лишь 1 респондент из 35 опрошенных топ-менеджеров (опрашивалось руководство крупных производителей товаров и услуг, финансовые и банковские организации) – это свидетельствует о том, что на рынке есть гигантский интерес к новой услуге.
Генеральный директор компании “Информ-мобил” Степан Попов оценивает ММ, как перспективное направление, которое по его мнению может уже в 2005 году обеспечить для компании 10-15% доходов. Г-н Попов также отметил, что уже сейчас можно говорить о наличии сформированной на рынке заинтересованности рекламодателей в подобном канале доступа к потребителям, но предостерег, что далеко не каждый контент-провайдер сможет эффективно заниматься мобильным маркетингом. Среди ограничений, например, технические возможности используемых платформ, поскольку в момент проведения тех или иных масштабных акций ММ, можно ожидать пиковых нагрузок на оборудование.
В своих оценках потенциала рынка, г-н Попов более осторожен и оценил рынок ММ в 2005 году всего лишь в $5-10 млн, что по нашим оценкам не превысит 2% от общего объема доходов на рынке контент-услуг России 2005 года. Вероятно, компания или проявляет излишний консерватизм, дабы не привлекать к перспективному направлению слишком много конкурентов, либо ожидает более бурного роста рынка в среднесрочной перспективе.
«В последние два-три года все больше крупных международных брендов на западных рынках используют мобильные технологии для маркетинговых целей. Для российских компаний это пока новый инструмент, однако мы прогнозируем взрыв спроса на услуги мобильного маркетинга уже в следующем году. Поэтому мы решили серьезно расширить свое присутствие на В2В рынке и организовали подразделение, которое будет специализироваться на создании корпоративных маркетинговых решений на базе мобильных технологий», – говорит Кирилл Петров, управляющий директор «i-Free».
Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг, как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4.5 позитивных отзыва на 1 негативный, в худшем случае и до 35:1 в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар (по мнению MForum.ru интереснее было бы получить оценку числа тех, кто не только “выразил намерение”, но и приобрел товар, однако даже формирование намерения уже является достаточно позитивным результатом). По тем же оценкам, ММ на 50% эффективнее ТВ, а его эффективность в сравнении с радио составляет 130%. Оснований для этого несколько – людям нравится интерактивность, а так же то, в чем они принимают участие. ММ – та редкая технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. В недавно проведенной акции, в интересах крупного производителя безалкогольных напитков, было получено 1600 откликов на рекламный текст, размещенный на товарной партии, что составило 5% от числа единиц товара. Кроме рекламы товары и услуг, возможно также использование ММ в качестве маркетингового инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.
Впервые в этом году пивоваренная компания Anheuser-Busch включила мобильный компонент в свою ежегодную серию рекламных летних вечеринок Bud Light/Maxim Double Exposure, нацеленную на потребителей 21-27 лет. Компания направила своих представителей в бары, где они, используя лэптоп и проектор, должны были демонстрировать, как использовать текстовые сообщения – купить Bud Light, находящийся в другом конце бара, использовать текст для привлечения чьего-либо внимания и т. д. Сообщения проецировались на экран с логотипом “Bud Light”, который также появлялся на трубке добровольных участников. По словам Билла Деккера, продакт-менеджера этого пивного брэнда, “таким образом мы показываем, что потребители Bud Light являются и потребителями последних технологий”. Оценить, насколько это способствовало росту продаж, пока трудно, как и размер аудитории, до которой дошла эта реклама.
McDonald`s, запустивший в июле 2004 года в сотрудничестве с AT&T Wireless (обе компании являются спонсорами олимпийских игр) свою ориентированную на Олимпиаду программу мобильной рекламы, мог эффективно оценить потенциал нового рынка благодаря многочисленности своих потребителей. По словам Карлин Линхардт, старшего директора маркетинговых программ для молодежи McDonald`s, цель программы – выяснить, насколько широко укоренилась привычка к передаче SMS среди гигантской потребительской базы ресторанов быстрого питания. В рамках программы на 250 млн упаковок McDonald`s напечатаны вопросы об Олимпиаде, клиенты AT&T Wireless, введя код 2004 и ответив на вопрос, еженедельно получают похожие вопросы. Это самая масштабная до сих пор в США реклама текстовых сообщений на упаковках. Пока в США нет надежных данных по ответам на такие кампании – в отличие от Европы, где, по данным лондонской компании Flytxt, специализирующейся на мобильном маркетинге, рейтинг реакции составляет до 8%.
Говоря о возможной стоимости ММ-кампании в России, назывались цифры от $10К до $200К. Зная, что нижняя граница эффективности составляет 5%, можно просчитывать стоимость одного контакта, которая должна оказываться чуть не вдвое ниже, чем при использовании ТВ-рекламы.
Интересным подвидом ММ является Advergaming – размещение рекламы в играх, предназначенных для мобильных телефонов.
Источник: MForum