Каналы мобильного маркетинга широко используют в своих коммуникациях табачные бренды. И это не только sms-рассылка, но и такие инструменты как WAP, QR коды, MMS и Bluetooth.
Своим опытом поделилась Анна Семенова, бренд менеджер TM Camel компании JTI, на семинаре «Мобильный маркетинг», организованном Marketing Media Review.
Главной особенностью мобильных коммуникаций табачных брендов является юридические ограничения, т.к. сигареты можно предлагать только тем потребителям, которые достигли 18 лет. Поэтому у всех мобильный акций табачных трендов высокий уровень таргетинга – сообщение получают только те потребители, которые подтвердили свой статус курильщика, зарегистрировавшись на сайте и отправив скан своего паспорта или код с пачки.
Одно из самых интересных направление в мобильном маркетинге – QR коды. Практика использования QR кодов была опробована ТМ Monte Carlo в 2009 году под слоганом “Винагорода для кмітливих”. Потребителю предлагалось взять QR код у промоутера или в прессе. Далее, необходимо было скачать специальную программу с WAP ресурса, с помощью которой расшифровать картинку и получить бонусный код, с которым и можно было участвовать в промо. Response rate, даже при столь сложной механике составил 10,6%.
Следующий инструмент мобильного маркетинга – WAP. Механика использования WAP контента в промо акции наиболее проста, но имеет ряд ограничений. Отправив промо код, участник получает ссылку на единицу контента. Недостатки такой механики состоят в том, что конфигурация телефона участника должна позволять использовать призовой контент. Также, при закачке контента потребитель должен платить за трафик, что в свою очередь отталкивает многих клиентов.
Практика использования WAP направления ТМ Monte Carlo демонстрирует хорошие результаты. Redemption rate WAP = 20,3%
Популярным остается и направлением коммуникации табачных брендов через промо коды. Покупатель отправляет SMS на короткий номер в формате “Фамилия Имя Город Дата рождения”. В ответ потребителю приходит его идентификационный номер. Используя свой ID, покупатель регистрирует промо коды найденные на акционных пачках. Регистрация осуществляется как с помощью SMS, так и с помощью WEB или WAP ресурсов. За каждый зарегистрированный промо код, участник акции получает некоторые баллы. Просмотреть их количество можно на сайте бренда. По накоплению необходимого количества баллов, участник получает призы. Перед началом промо акции, по клиентской базе ведутся информационные рассылки.
Результаты такой механики можно увидеть на примере Winston Freedom tour 2009. Во время промо акции, было задействовано 4 волны SMS и e-mail рассылок вовлекающих потребителя в механику. Уровень вовлечения в промо (Rate of engagement to promo) составил 33%. Процент использования бонусных кодов (Redemption rate for Bonus codes) – 9%.
В данном промо использовались как статические, так и динамические рассылки. Статические рассылки – стандартные сообщения о начале акции, о новых возможностях заработать баллы итд. Динамическая рассылка делается во время промо. В ней используются данные из аккаунта клиента. Примером динамической рассылки может быть напоминание о том, сколько данному участнику осталось накопить баллов для получения приза. По Winston Freedom tour 2009, компания JTI получила следующие результаты:
Из таблицы видно, что наиболее эффективной в промо акции оказалась динамическая рассылка. В то же время, наиболее эффективным типом коммуникации стало Push-сообщение.
По словам Анны Семеновой, динамическая рассылка действует эффективна только для определенной аудитории. «Если для ТМ Winston, такая механика дает хорошие результаты, то для потребителей ТМ Glamour она оказалась неэффективной и не мотивировала участвовать в промо. Response rate от такой акции составил только 2,1%», – говорит эксперт.
Marketing Media Review ежемесячно проводит семинары о самых актуальных трендах и инструментах маркетинга.
Назар Грынык, директор агентства LEAD9 и один из спикеров семинара «Мобильный маркетинг», отметил, что такие мероприятия направлены на образование рынка. «Новые технологии часто вызывают опаску, а мы можем показать, что из них уже на практике приносит пользу в Украине. Делимся опытом и способствуем развитию рынка мобильного маркетинга».