Марш беременных школьниц по улицам региональных городов, упавший на Латвию метеорит… Дайджест «желтой прессы»? Нет, партизанский маркетинг в исполнении сотового оператора TELE2.
Компания дразнит общественность не из любви к искусству. Как «вирусный» эффект конвертируется в реальные продажи? Рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия» Михаил Чернышев.
Желание потребителей всегда и везде пользоваться лучшим предложением похоже на идею фикс. Впрочем, продавцы товаров и услуг не внакладе от такого желания: клиенты охотно идут под вывеску с надписью «Низкие цены». Кризис, который резко прекратил всемирный «праздник кошелька» и выбросил значительную часть покупателей в зону утилитарного потребления, только подогрел интерес к дискаунтерам. Дешево и хорошо хочется всем. И не только в кризис.
Стратегия дискаунтера, по которой работает TELE2 с момента своего основания, сослужила шведскому сотовому оператору хорошую службу при входе на российский рынок. Имидж а ля «ИКЕА» в сфере коммуникаций» позволил отказаться от изнурительной борьбы с компаниями «большой тройки», а нацеленность на регионы и волшебная фраза «просто дешевле» принесли неплохой результат. Как утверждают в компании, TELE2 лидирует по количеству абонентов в 11 субъектах РФ.
Директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия» Михаил Чернышев, выступавший на «творческом вечере» журнала «Маркетинг Менеджмент», предостерег, что простое снижение цены не делает продавца товаров и услуг дискаунтером. «Дискаунтер – это игрок, который предлагает ограниченный портфель самых востребованных продуктов для массового рынка, – пояснил он. – Товар или услуга должна предлагаться по отличной от других цене и облекаться в качественную яркую «упаковку» в широком смысле этого слова».
Если обеспечить низкую цену продукта – задача технологической и финансовой служб, то главными по «упаковке» обычно бывает отдела маркетинга. «Яркость и запоминаемость» нужна молодому оператору любой ценой, поэтому TELE2 как относительный новичок на российском рынке сотовой связи может вести себя на медийном поле так, как не хватит духу у компаний «большой тройки». Михаил Чернышев признается, что «партизанщина» – важная часть маркетинговых коммуникаций TELE2, причем не только в России, но и за ее пределами.
В октябре 2009 года европейские информационные агентства выпустили «молнии» о том, что рядом с городском Мазсалаца на севере Латвии упал метеорит. К месту падения немедленно стянулись пожарные, полиция, журналисты и зеваки. Дымящаяся воронка стала новостью дня для половины стран Европы. Однако специалисты по астрономическим явлениям отнеслись к падению небесного тела с подозрением: в воронке дымилась смесь серы и селитры. Розыгрыш оказался раскрыт.
«Власти слишком возбудились, – вспоминает Михаил Чернышев. – И заявили, что если им удастся найти шутника, они оторвут ему все, что можно». Пришлось TELE2 выйти из тени, но дело было сделано: вокруг слова «метеорит» создался настоящий ажиотаж. Директор по маркетингу латвийского филиала на несколько дней стал героем теленовостей, объяснял журналистам трюк с метеоритом желанием «пропиарить Латвию, а то о ней никто не говорит», и извинялся за поднятую шумиху. Тем временем на полную мощность заработал BTL (были соответствующим образом оформлены точки продаж) и начался прокат телевизионной рекламы. Потребителя практически «за ручку» подвели тому, что «Метеорит» в данном конкретном случае – это не булыжник из космоса, а безлимитный тариф от TELE2 с фиксированной абонентской платой. Результат – рекорд по числу подключений.
Успех? Как посмотреть. Михаил Чернышев еще раз напомнил о высокой степени риска, которая сопровождает любую «партизанскую» кампанию, и констатировал: бомба, заложенная его коллегами на медийном поле бывшей союзной республики, оказалась намного мощнее, чем рассчитывали «партизаны», а «взрывная волна» распространилась совершенно неконтролируемо. «Метеоритную» кампанию, по его словам, нельзя назвать суперпозитивным кейсом: 16% позитивных публикаций, 16% негативных, а все остальное – нейтральные заметки. Медийный value, по разным оценкам, составил $20-30 млн., но главное даже не это. Латвийскому филиалу удалось то, что редко удавалось кому-то еще на просторах бывшего СССР. Типично «вирусная» история интегрировалась на уровень продукта, а не оказалось «искусством ради искусства», как это часто бывает.
После таких победоносных кейсов достаточно велик соблазн поднажать на вирусную рекламу и таким образом побороть более мощных конкурентов. Рецепт создания «вируса» в первом приближении выглядит элементарно. Гарантированно всегда работают секс, юмор (но только тот, что релевантен целевой аудитории) и провокация во всех ее проявлениях. Однако простота может оказаться опасно обманчивой – и все из-за той же непредсказуемости распространения «ударной волны». По просьбе E-xecutive Михаил Чернышев сформулировал несколько рекомендаций начинающим «партизанам». Надеемся, они окажутся полезными:
* Беспроигрышно эффективных инструментов партизанского маркетинга не существует, как не бывает «волшебной таблетки», панацеи и т.д. и т.п.
* Ставьте цели, которые поддаются расчету. «Партизан» без калькулятора – мертвый «партизан», – утверждает Михаил Чернышев.
* Партизанский маркетинг должен быть включен в коммуникационную стратегию компании. «Партизанить» ради искусства, может, и прикольно, но бессмысленно.
* Будьте осторожнее с постановкой «таргетов» на «партизанские» кампании. Велик шанс ошибиться – как в плюс, так и в минус. Михаил Чернышев признался, что маркетинговая команда «TELE2 Россия» редко попадает в собственные оценки PR-value и дальнейшего охвата конкретной акции.
* Не поддавайтесь искушению сразу воплощать самую «атомную» идею на основном рынке. Если есть возможность, протестируйте ее в низкорискованной среде.
* Держите пиар-службу в курсе всех своих начинаний. Она поможет гасить негатив.
* И в заключение – будьте готовы к риску. Ведь, как сказал Иван Бунин, больше всех рискует тот, кто не рискует.