Текущая экономическая ситуация в России ставит маркетологов перед непростым выбором: ждать лучших времён, когда потребительский спрос пойдёт в гору, а рекламные бюджеты будут позволять разворачивать масштабные маркетинговые кампании, или искать новые варианты продвижения своих товаров и услуг, позволяющие минимизировать расходы. Тему раскрывает Евгений Лелль, специалист по внешним коммуникациям агентства мобильного маркетинга Imobis.
В индустрии маркетинга и рекламы есть пути, позволяющие всё-таки выбрать второй вариант. Сократить рекламные бюджеты можно за счёт выбора дешёвых каналов коммуникации и привлечения партнёров. Последнее получило название кросс-промоушн (cross-promotion).
Кросс-промоушн – партнёрские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя (автомобили – масла) и т.п.
Что касается дешёвого канала коммуникации, то здесь есть смысл обратиться к мобильному маркетингу. SMS-рассылки считаются недорогим и эффективным каналом маркетинговой коммуникации. Однако его возможности по привлечению новых клиентов ограничены. В основе любой успешной SMS-рассылки лежит правило – отправлять те или иные рекламные предложения определенной компании можно только тем абонентам, которые дали на это своё согласие обозначенной компании. В этом смысле, с точки зрения имиджа участников кросс-промоушн очень важно представлять те действия, которые следует предпринять для охвата аудитории потенциальных клиентов, не прибегая, при этом, к так называемому спаму.
Таким образом, для выхода на новые аудитории, необходимо новое решение, которое бы сочетало дешёвый канал коммуникации и возможность разделения бюджета с партнёром. Именно поэтому и в мобильном маркетинге не обходится без кросс-промоушн.
Стоит попробовать запустить совместную акцию между двумя и более компаниями, которые напрямую не являются конкурентами. Смысл подобных проектов заключен в бартерной схеме сотрудничества и основан на принципе” ты мне – я тебе”. Чаще всего речь здесь может идти об акциях, когда каждая из компаний от своего имени высылает уникальное предложение партнера своим клиентам. При этом сохраняется конфиденциальность данных клиентов, поскольку базы не передаются партнёру, а гарантом надлежащего исполнения обязательств по отправке сообщений выступает агентство мобильного маркетинга.
Такой подход к расширению своего коммуникационного потенциала позволяет не только увеличить количество получателей SMS-сообщений, но и подобрать целевую аудиторию для своего предложения, исходя из характеристик абонентов в базе компании-партнёра.
Текст должен акцентировать внимание получателя на том, что данное рекламное предложение уникально и распространяется только на клиентов компании, предоставившей базу. При этом рекламное предложение должно быть действительно стоящим, чтобы абонент почувствовал свою выгоду, и понял, что о нем заботятся, а не просто пытаются продвинуть услуги двух партнерских компаний за один подход.
Однако, основная сложность возникает на этапе подбора партнёра. Компании, делающей запрос на организацию SMS-рассылки в рамках кросс-промоушн, предлагается заполнить анкету, содержащую следующие вопросы:
• Характеристика собственной целевой аудитории;
• Наличие собственной базы и готовность использовать её для рассылок;
• Общая численность собственной базы данных;
• Доступные возможности для фильтрации базы данных;
• Описание целевой аудитории, на которую хотят выйти через партнёра;
• Количество подписчиков партнёра, которых хотят охватить;
• Регионы, которые хотят охватить при помощи партнёра;
• Сфера деятельности желаемого партнера.
Когда в портфеле агентства мобильного маркетинга появляются две компании с подходящими друг другу параметрами, необходимо разработать совместную маркетинговую акцию, на основании которой будут составлены тексты сообщений.
На предварительном этапе можно выделить отрасли, которым могут быть интересны партнёрские рассылки:
• Обувь – одежда – бытовая техника;
• Автодилеры – АЗС – страховые компании;
• Фитнесс центры – турфирмы – бары\рестораны;
• И другие группы.
В результате четко продуманной совместной SMS-рассылки компании получают следующие преимущества:
• Охват новой аудитории потенциальных клиентов;
• Предоставление выгодного предложения своим клиентам за счёт компании-партнёра;
• Очередное напоминание своим клиентам о том, что о них заботятся, что повышает их лояльность.