Здається, що якщо способи поширення контенту так радикально змінилися в останні декілька десятиліть, то і сам контент повинен був зазнати суттєвих змін. Але в більшості випадків це не так.
Одна з проблем, що спричинила розчарування у push-повідомленнях, полягає у тому, що фахівці намагаються створювати контент для нових каналів комунікації у старий спосіб. Через це push-повідомлення надто швидко перетворилися на нецікаве та дратуюче відволікання, що не відпрацьовує свій потенціал навіть на 50%.
Push-повідомлення – це телемаркетинг 21 століття. Вони знеособлені і часто недоречні. Вони приходять в невідповідний момент. Їх розглядають швидше як доповнення до маркетингової стратегії, а не як окремий канал. Але насправді розсилка повідомлень може бути дуже ефективним способом поширення інформації – за умови, що ви будете дотримуватися певної стратегії, яка враховувала б особливості платформи.
Ось декілька порад для складання та розсилки ефективних push-повідомлень:
1. Зверніть увагу на закономірності у використанні пристроїв
Незважаючи на поширення смартфонів, багато форматів контенту, як і раніше, прив’язані до комп’ютерів і паттернів їх використання – наприклад, новинні дайджести та розсилки приходять з ранку, великі записи в блогах з’являються ближче до 5 вечора. Ці принципи вироблені традиційними медіа – і багато брендів переносять їх і в нові інструменти.
Дослідження показують, що компанії зазвичай розсилають push-повідомлення до кінця робочого дня, а потім кількість повідомлень падає. У той же час користувачі смартфонів частіше відкривають такі повідомлення пізніше – після 6 вечора.
Рішення: надсилайте повідомлення з 6 до 8 вечора, коли залученість користувачів найвища.
Команда Intercom підкреслює, що правило про відправку повідомлень з 6 до 8 вечора не повинно поширюватися на термінові повідомлення. «Ви повинні самостійно розібратися, коли і які повідомлення відправляти. Складіть карту розсилки повідомлень, в якому кожному з них буде присвоєно свій пріоритет».
2. Повідомлення має бути зрозумілим
З випуском кожної нової версії мобільних операційних систем iOS або Android їх розробники заявляють, що розквіт push-повідомлень вже на порозі. “Можливість додавати в повідомлення GIF-анімації або зображення збільшать CTR на 60%”, – говорять вони. Але сама по собі така можливість нічого не означає, якщо користувачеві нецікаво те, про що ви розповідаєте.
«Більше інтерактивності, все той же жахливий контент»
Більшість компаній використовує push-повідомлення як якийсь прапорець, що спрямовує повідомлення, мета якого – заманити користувача в додаток. Насправді, набагато ефективніше поміщати в повідомлення закінчені меседжі:
«SpaceX вдалося посадити ракету на землю після її запуску на орбіту, і це може змінити космічну галузь»
Основні переваги цього повідомлення полягають у наступному:
– воно повідомляє користувачеві про щось цікаве в стислій формі;
– воно залишає можливість відкрити програму і зануритися в тему глибше – але в той же час поважає вибір читача і не примушує його робити це;
– воно підтверджує, що рішення встановити додаток Quartz виявилося вірним, – автори надсилають цікавий і релевантний контент.
Повідомлення – це відправна точка для подальшого вивчення теми, але працюють вони тільки тоді, коли дають користувачеві досить інформації.
3. Щоб персоналізувати повідомлення, недостатньо додати ім’я користувача в початок
Велика частина повідомлень на екрані смартфона – особисті. Це повідомлення від друзів користувача, родичів, повідомлення з соціальних мереж. Щоб конкурувати з ними за увагу, компаніям потрібно персоналізувати текст. Наприклад, можна додати в нього ім’я одержувача – часто це допомагає підвищити вікриття повідомлень до чотирьох разів.
Зліва – персоналізоване повідомлення: «Стефані, ви завантажили свою першу фотографію. Дякуємо. Тепер ви можете поділитися знімком з друзями в соціальних мережах». Праворуч – звичайне: «Те, чого ви так чекали – функція відправки фотографій в соціальні мережі!»
Однак тільки додати ім’я, щоб створити по-справжньому персоналізований текст – недостатньо. Важливо використовувати й інші наявні дані про користувача, які допоможуть створити більш особисте звернення.
4. Важливо стежити за актуальністю інформації
Контент – ефемерна сутність. Після того, як повідомлення надіслано, змінити його зміст і адаптувати його для поточного часу і контексту неможливо. Всі вирішують цю проблему у різний спосіб: наприклад, деякі компанії роблять величезну роботу, створюючи інструменти для поновлення повідомлень з надходженням нової інформації – так, щоб користувачі завжди отримували тільки найсвіжіші дані.
5. Виміряйте ефективність, а не абстрактні показники
За словами команди Intercom, зазвичай для push-повідомлень оцінюють різні метрики: CTR, відсоток відкриттів та інші. «Але ці показники відображають лише частину потрібної інформації. Повідомлення може містити закінчений меседж і припускати, що користувач на нього не натисне, – але це не означає, що він не виконує свою задачу. Метрики не завжди допомагають зрозуміти, що читач отримав потрібну інформацію.
Найкраще – оцінювати не позитивні, а негативні ознаки. Наприклад, користувач може відключити повідомлення або видалити додаток після серії повідомлень – це означатиме, що вони не виконали свою задачу.
За матеріалами публікації команди сервісу Intercom на сайті Medium