Пусть мобильная реклама находится в зачаточном состоянии, операторы считают, что ее потенциал позволит привлечь капитал крупных рекламодателей, в том числе транснациональные бренды.
Cтатья о практических примерах использования инструментов мобильной рекламы британскими операторами мобильной связи.

В октябре 2005 года оператор 3 объявил о намерении трансформироваться из оператора 3G в «мобильную медиа компанию». В основе этого плана лежит желание привлечь крупные бренды к рекламе на мобильных телефонов. Лишь годом позже это стратегия начала давать определенные результаты.

Пока 3 старается позиционировать себя как пионера в мобильном телевидении, где транслируется контент, созданный пользователями, используя для этого собственный сервис See Me TV и музыкальные мобильные сервисы, рекламодатели по прежнему не воспринимают новый рекламный канал всерьез. Этому служит причиной и тот факт, что молодая аудитория, которая интересна рекламодателям, не испытывают особой лояльности к брендам, предпочитая тех операторов, которые предлагают более низкие тарифы, что служит причиной большой текучести абонентов.

3 твердо намерен получать прибыль от мобильной рекламы. Марк Джозеф, директор 3 по музыке и телевидению, в прошлом запустивший мобильную рекламную кампанию в поддержку плееров iPod, считает, что «мобильная реклама является очередным логическим шагом 3 в направлении образования мобильной медиа компании».
«Сегодня мы только в начале пути, однако мы четко видим, что интерес к мобильной рекламе растет, и она становится стабильным источником дохода», – добавил Марк.
В основе рекламной стратегии 3 было решение подключить участников рекламного рынка к продажам через свой портал. Так или иначе, пока компания тесно сотрудничала с агентством мобильного маркетинга FlyTxt, она все еще подключает партнеров по продажам. Все указывает на то, что сегодня удобней работать с несколькими партнерами, чем с одним агентством.

В то время, как 3 пытается построить рекламный бизнес, он уже достиг определенных успехов, проведя рекламные кампании для Budweiser, Electronic Arts и Canon.
Джозеф настаивает на том, что это лишь начало, и что 3 предлагает отличные возможности для брендов. «Мы уже запускали полноценную видео рекламу для Apple, интерактивный мобильный минисайт для Budweiser, видеоставки в мобильное телевидение, рекламирующие Canon, баннерную рекламу и технологию «нажми-и-позвони» для 118 118, а также продакт-плейсмент на собственном портале для таких крупных контент-провайдеров, как EA».

Одним из факторов, который стал решающим для принятия стратегического решения оператора 3, является подтвержденный аналитиками потенциал мобильного канала как рекламного, заключающийся в природе мобильных телефонов, то есть в том, что они являются очень персональными, личными устройствами.

В прошлом месяце исследователи из Informa Media предсказали, что в ближайшие пять лет доходы от мобильной рекламы во всем мире достигнут 11,35 млрд. долларов. Частью такого роста станут сервисы, набирающие все большую популярность, такие как мобильный поиск и LBS, которые позволят проводить рекламные кампании с учетом географического положения абонента. Аналитики также уверены, что у рекламы, подобной телевизионной, большое будущее, особенно в качестве механизма финансирования эксклюзивного контента.

Есть, куда расти
Два фактора влияют на прогнозируемый рост. Ники Вэлтон, старший аналитик Informa, считает, что ими являются распространение «умных», многофункциональных телефонов с цветными экранами по умолчанию, поддержкой сетей третьего поколения и прямым доступом к порталам операторов. Также, это интерес клиентов к мобильному контенту и сервисам, подогреваемый такими феноменальными сервисами, как мобильное телевидение.
«Операторы сегодня ищут новые пути получения прибыли, рекламодатели ищут прямого доступа к потребителю, а технология становится все больше подходящей для доставки рекламы, так что мы еще увидим огромный рост в этой сфере», – утверждает Ники.

Оператор 3 не одинок в своих попытках расшевелить бренды с целью увеличить их расходы на мобильную рекламу. Все операторы работают в направлении развития мобильного маркетинга, просто некоторые продвинулись значительно дальше остальных.

Например, оператор Orange недавно начал продавать рекламу на собственном портале Orange World. Этим летом оператор транслировал лучшие фрагменты реалти шоу Love Island, которое шло по каналу ITV1, при этом вставлял туда рекламу не только спонсора программы, компании Bounty, но и других брендов.
«Сегодня большинство кампаний мобильного маркетинга проводится с использованием текстовых сообщений, но теперь мы можем предложить графическую рекламу и к ней уже проявили достаточно сильный интерес», – утверждает Стив Рикетс, менеджер по маркетингу Orange.

Несмотря на весьма успешный опыт операторов, далеко не все разделяют их оптимизм по поводу потенциала мобильной рекламы. «Клиенты до сих пор не используют свои телефоны больше, чем для голосовой телефонии и обмена сообщениями. Лишь иногда они проверяют результаты футбольных матчей. Но мне кажется, что они по-прежнему не знают, что может их мобильный телефон», – комментирует глава по маркетингу одного производителя мобильных телефонов.

Мобильные операторы сосредоточились не только на рекламе, подобной традиционным телевизионным роликам. Они так же видят потенциал в мобильных баннерах и мобильном поиске. Подтверждением этому служат соглашения, заключенные операторами Vodafone и 3 с крупнейшими порталами Google и Yahoo!

LBS считаются очень перспективной технологией за то, что с ее помощью бренды могут предлагать некоторые скидки всем проходящим мимо точек продаж, но в Англии этот вид мобильного маркетинга пока что особого распространения не приобрел.

Некоторые медиа агентства не видят потенциал в мобильной индустрии, как в рекламном канале, но Джозеф из 3 аргументирует: «Я не думаю, что было бы честным сказать, что они неоправданно занижают уровень ожиданий, все должны понимать, что это очень молодой рынок, но растущий невероятно быстро и уже занимающий свое места в рекламных стратегиях компаний».

Баннерная креативность
Orange запустил баннерную рекламу для Coca-Cola, Twentieth Century Fox и Citroen, и активно продает рекламные места медиа агентствам.

Мобильные баннерные кампании очень похожи на те, которые проводятся в традиционном Интернете. Они интерактивны, и чаще всего предполагают возможность клика на баннер с целью перехода на страницу, где изложена более подробная информация, а так же могут рекламировать WAP сайты или SMS кампанию, которые помогут дать клиенту больше информации.

Есть один оператор, который намеренно отстраняется от продажи рекламы, – О2. Грэм Риддл, глава по информационному маркетингу О2, сообщил, что компания сосредоточилась на стратегии повышения прибыли в долгосрочном периоде, но не ожидая быстрого дохода. «В долгосрочном периоде есть множество указаний на то, что есть очевидные преимущества в использовании мобильного телефона для рекламы, но мы хотим сосредоточиться на том, чтобы помочь брендам доставлять своим клиентам релевантные сообщения», – утверждает Грэм. – «Но на данный момент мы работаем над тем, чтобы подготовить площадку для этого».

Предоставление доказательств, что мобильная реклама сможет работать на бренды, является ключевой проблемой операторов, и не только из-за того, что от этого зависит новый канал прибыли, но и из-за того, что операторам важно сделать так, чтобы клиенты нормально и положительно реагировали на наличие рекламы в сервисах и контенте.

Риддл уверен, что мобильная реклама работает иначе, чем реклама в Интернете: «ведь недостаточно просто разместить баннер на портале, нам необходимо совместно с рекламной индустрией разработать необходимые форматы, которые будут эффективны для рекламодателей, и одновременно полезны для их клиентов».
Джозеф согласен с тем, что за счет природы мобильных телефонов, коммуникация с потребителем гораздо более эффективна, нежели через телевизионные или Интернет рекламу: «возможности ограничены лишь воображением тех, кто увидел рекламу».

К сожалению, самый мощный аргумент в защиту мобильной рекламы теоретический. Он заключается в том, что операторы могут использовать данные своих клиентов для помощи брендам сформировать базу для рассылки релевантных рекламных сообщений.

Приход мобильного телевидения послужил определенным катализатором роста индустрии мобильной рекламы. Недавний запуск сервисов ITV оператором 3 и пакета мобильного телевидения Virgin Mobile планировались с расчетом на размещение рекламы. Так или иначе, необходимо урегулирования авторских прав между телевещателями для того, чтобы запускать телерекламу на других медиа-каналах, включая мобильные телефоны, что означает, что в данный момент все сервисы запущены без рекламы.

Institute of Practitioners in Advertising подтвердил, что те, кто снимался в телерекламе, а также музыканты, которые предоставили свою музыку для нее, могут подать в суд за нарушение авторских прав. Но это не означает, что все пропало. Реклама является единственным источником финансирования мобильного телевидения, в том числе для того, чтобы создавать эксклюзивный контент, чтобы привлечь внимание абонентов к сервису.

Обмен рекламы на контент
Джозеф утверждает, что 3 надеется предложить спектр бесплатного контента, так как исследования показывают, что большинство абонентов согласны получать рекламу в качестве оплаты мобильного контента. Именно эту бизнес модель планируют развить операторы.

Но операторы не единственные, кто претендует на пирог мобильной рекламы. Множество общеизвестных брендов из всех сфер бизнеса активно запускают собственные мобильные порталы без привлечения операторов. В последние несколько месяцев The Sun, MTV и Sky увеличили свои усилия для продвижения собственных мобильных сервисов.

Газета Sun пошла еще дальше, – она заново запустила сервис и привлекла к продаже рекламы мобильное агентство Enpocket. Мобильная реклама представлена текстовыми ссылками и кликабельными баннерами, при этом используются все возможные технологии, включая кликни-для-перехода, кликни-для-звонка, кликни-для-скачивания и кликни-для-получения-SMS.

Джереми Райт, один из основателей Enpocket, сообщил, что сделка с The Sun является примером, как владельцы традиционных СМИ стали относиться к мобильным сервисам как к дополнительному источнику доходов. «Преимущества очевидны, ведь бренды могут теперь доставлять релевантный контент своим потребителям используя максимальное таргетирование», – объясняет Райт. – «Это очень персонализированный канал, который в одиночку превосходит по охвату телевидение и Интернет вместе взятые».

Райт уверждает, что как только мобильный маркетинг и реклама реализуют свой потенциал, в игру вступят более новые сервиса, например, сегментация потребителей. На самом деле, Enpocket уже работает в данном направлении.

Самой лояльной к мобильной рекламе группой абонентов являются молодые люди. Индустрия помнит, что эта группа обычно скептично относится к самим брендам, но согласна получать рекламу в обмен на контент и сервисы.

Vodafone уже применил такую модель, проведя кампании с участием Unilever, Adidas, Canon и News International, в которых предлагались бесплатные мобильные брендированные игры. Эти попытки являются частью стратегии Vodafone, они достаточно наглядно демонстрируют понимание оператора о том, какой должна быть мобильная реклама, особенно, если учитывать тот факт, что в долгосрочной перспективе еще нет общего понимания, какой должна быть мобильная реклама.

Аналитик Jupiter Research Томас Хассон утверждает, что всем операторам необходимо попробовать силы в продвижении такого брендированного контента, чтобы доказать всем, что мобильная реклама имеет свое будущее: «мобильные предложения являются отличной возможностью достичь молодежной аудитории. Если найти реальные альтернативы традиционной рекламе, ее можно вовлечь в маркетинговые кампании».

В поисках потенциала
Пока в Англии стартовала мобильная реклама, неизвестно, где еще она приживется. Большинство кампаний было запущено под грифом «тест», и пока их оценивают на предмет реакции потребителей, некоторые представители как среди агентств, так и среди клиентов, уже посчитали, что за мобильной рекламой – будущее.

Рикетт из Orange утверждает, что просвещение потребителей станет цементом будущего фундамента мобильной рекламы, особенно этому будут способствовать сервисы контекстной рекламы.

«Каждое движение агентств и других участников рынка – очередной кирпичик. Нам надо понять, что мы можем предложить рекламодателям и их клиентам», – добавил Рикетт.

Первые шаги уже сделаны, в прошлом месяце Ассоциация мобильного маркетинга объявила о создании специального комитета, который будет заниматься разработкой стандартов для мобильной рекламы.

Хассон утверждает, что помимо понимания, необходимо подталкивать и агентства, и клиентов, мобильная индустрия должна разработать такие форматы мобильной рекламы, которые были бы простыми и эффективными: «Суть в том, что необходимо разработать сервисы в новом интересном формате, таком, чтобы клиенты захотели бы ими пользоваться в обмен на получение рекламы, что должно заинтересовать рекламодателей»

Сравнивая результаты кампаний, необходимо вычленять самые удачные моменты, которые были бы интересны и брендам, и агентствам. Пока что мобильная реклама не претендует на объемы рынка телевизионной и печатной рекламы, но в будущем контекстные и персонализационные возможности будут приносить достаточно большие дивиденды, и ни один из рекламодателей не захочет пропустить такую возможность.

Кейс – оператор 3
С июня по июль этого года, оператор 3 запустил линейку контента, посвященного Чемпионату мира по футболу, на мобильном телевидении. На протяжении всего чемпионата портал 3 предоставлял потоковое вещание и скачиваемые видео клипы, включая лучшие моменты каждого матча, а также ежедневное видео-обозрение.

К этой акции были привлечены два рекламодателя, Canon и EA. Реклама запускалась в разных форматах. Это были традиционные вставки видеорекламы во время трансляции, и реклама также вставлялась в начало и конец видеоклипов, скачиваемых пользователями.

Результаты кампании:
– Контент за время акции скачивали 3,6 млн. раз
– В среднем пользователь смотрел мобильное телевидение 4 минуты
– Реакция на рекламу была позитивной, 69% абонентов высказали согласие на увеличение рекламы в обмен на бесплатный доступ к контенту (это указывает на большой потенциал рынка мобильной рекламы)
– Canon оценил кампанию как успешную, более 60% опрошенных этой компанией клиентов отметили, что запомнили их рекламу.

Мобильная реклама… все еще впереди

• Orange продает баннерную рекламу на своем портале Orange World, а так же запустил кампании для Coca-Cola и Twentieth Century Fox. Так же оператор транслирует телерекламу в традиционном формате в своем мобильном телевещании;
• 3 запустил кампании в формате традиционной телерекламы для Apple, Budweiser и Canon. Оператор так же предлагает и другие возможности продвижения бренда;
• Vodafone запустил несколько MMS-кампаний, в том числе, для Peugeot. Оператор проводит деятельность по привлечению рекламодателей к созданию брендированных бесплатных игр, сегодня он ведет такие переговоры с Jetix, Canon и Adidas.

Источник: Content-review.com