Азбука мобильного маркетинга

Перевод на русский язык трех частей обширной статьи Лауры Мариотт (Laura Marriott) “The ABCs of Mobile Marketing”, которая была опубликована в начале 2006 года на сайте Ассоциации Мобильного Маркетинга / MMA Global.

За последний год мобильный маркетинг пережил интенсивный рост, так как технологические нововведения аозволили маркетологам в Северной Америке проводить кампании для абонентов разных мобильных операторов. Также отрасль создала возможности для брендов зарабатывать прибыль через мобильный канал, а также добавила развлекательного элемента каналу, одновременно позволяя брендам завоевывать и укреплять позиции среди потребителей – и делать деньги. Это беспроигрышное положение.

Проникновение мобильного канала в США теперь превышает соответствующие показатели для домашнего Интернета, кабельного телевидения и компьютеров. С процентом проникновения, достигающим 70% в основных крупных городах, беспроводные приборы стали очень распространенным средством общения, игнорировать который для маркетологов очень опасно. Мобильные сети позволяют брендам отслеживать успешность проведения кампании, так называемая «брендовая интерактивность» (brand interactivity). Включая «призыв к действию» в определенную кампанию (телевизионную, печатную, наружную и т.д.), маркетологи получают возможность более точного отслеживания отклика на определенные кампании и каналы.

Мобильный канал позволяет брендам и контент-провайдерам направлять коммнуникации потребителям, где и когда бы они не находились. Мобильный телефон абонента всегда включен и всегда в сети, что означает, что абонент всегда доступен. Бренды теперь могут найти абонентов у них дома, на работе, в машине, в путешествии и так далее. Потребители полностью контролируют свои мобильные устройства. Когда они выражают заинтересованность во взаимодействии, они, вероятно, захотят совершить покупку. Мобильный канал, будучи интегрированным в кросс-медиа маркетинг – кампании с использованием нескольких каналов коммуникации – представляет новое средство направленной коммуникации с потребителем.

Однако, для ума, не увлеченного мобильными ьехнологиями, терминология и кажущаяся сложность отрасли создает впечатление запутанности отрасли. Как запустить кампанию мобильного маркетинга с сокращениями вроде “SMS,” “PSMS,” “WAP,” и “MMS” и терминами вроде “мобильного видео” и “мобильной рекламы”? На самом деле, все очень просто. Ключевые термины:

  • SMS (short message service – служба коротих сообщений): Часто называется «текст» или «текстовое сообщение». Это возможность отправлять текстовые сообщения между людьми (P2P – person-to-person); человека к приложению, например, голосование (P2A – person to application); или от приложения к человеку, например, подтверждение или информация (A2P – application to person).
  • PSMS (premium SMS – платное СМС): Платное СМС означает, что пользователь должен оплатить дополнительную сумму, помимо основной платы оператору. Подобные СМС обычно применяются при участии в какой-либо программе, покупке рингтонов или обоев и т.п.
  • WAP (wireless application protocol – протокол беспроводного приложения): WAP – попросту говоря, беспроводной Интернет. Выходя в Интернет по мобильному устройству, Вы получаете доступ через WAP.
  • MMS (multimedia messaging service – сервис мультимедиа сообщений): Вы когда-нибудь фотографировали своим телефоном и отправляли фото друзьям? Это была служба ММС.
  • Мобильное видео: Термин говорит сам за себя: просмотр ТВ, музыкальных клипов, рекламы и т.п. по мобильному телефону.
  • Мобильная реклама: Как и проекты рекламы по Интернету и ТВ, мобильная реклама – это возможность предложить призыв к действию или баннер по мобильному приложению: это может быть мобильный Интернет, текстовое сообщение (СМС), картинки (ММС) или видео.

Потребители очень боятся наводнения спамом. Стоит ли бояться вам? Нет. Мобильная отрасль выучила уроки Интернета; были установлены правила и процедуры, которые не только защищают чувства потребителей и их личную информацию, но также обеспечивают целостность данных серверов.

Сейчас самое время заняться мобильным маркетингом. Отрасль испытала сумасшедший вертикальный рост. Только в США текстовые кампании (СМС) выросли примерно на 200% в сравнении с прошлым годом. Никакой другой маркетинговый канал – ни Интернет, ни наружная реклама, ни пичать, не растут с такой скоростью. И это только начало (текстовые сообщения – это только одна сторона использования канала).

Брендам, которые ранее пользовлись традиционными каналами, мобильные технологии предлагают создание прямых продолжительных отношений. Mobile Accord позиционируется как компания, предоставляющая услуги некоммерческим организациям (НКО). Теперь у них более дешевые методы работы с подписчиками.

«Мобильный канал гораздо дешевле прямой рассылки и телемаркетинговых кампаний, которыми традиционно пользовались в среде НКО», – говорит Майк Риччи (Mike Ricci), вице-президент по маркетингу Mobile Accord. «Что еще важнее, он создает среду, в которой доноры могут реагировать немедленно, в тот момент, когда их желание помочь совпадает с призывом к действию со стороны НКО».

Сейчас время мобильного маркетинга. Развлекательным брендам это известно; компании-производители товаров широкого потребления пользуются им, рестораны быстрого обслуживания и медиа-компании также действуют. Когда вы собираетесь окунуться в него и добавить мобильный канал в свой маркетинговый микс? Можете начать медленно, но начинайте прямо сейчас.


Если Вы не знакомы с участниками и экосистемой мобильного пространства, выбор идеального мобильного партнера будет вам представляться довольно запутанным процессом. В этой статье мы раскроем мобильную цепочку ценности (mobile value chain) и дадим вам – компаниям и агентствам – несколько вопросов, которы вам следует задать вашим потенциальным мобильным партнерам прежде, чем принять решение о выборе партнера.

Хотя многие участники рынка объединяются в цепочке создания ценности, в ней существует 4 основных элемента:

Продукты и услуги. Здесь находятся бренды, агентства и сторонние контент-провайдеры. Это компании, которые ищут сотрудничества и партнерства с другими участниками цепочки. Мы также наблюдаем появление мобильных агентств и создание мобильных отделов в более крупных агентствах, что помогает создавать полные услуги в мобильных акциях. В зависимости от ваших целей, мобильные агентства могут оказаться тем, что вы ищете.

Провайдеры сервиса мобильных приложений (MASP). Это провайдеры приложений и технологий, а также провайдеры мобильных приложений (MASP). MASP – это мобильный партнер, предоставляющий полные решения по мобильным акциям, в том числе мобильные витрины, планирование кампаний и подключение.

Соединение. Здесь работают агрегаторы и мобильные операторы. Многие участники мобильного пространства сфокусированы исключительно на соединении. Многие MASP вступают в сотрудничество с этими участниками, таким образом, связываться непосредственно с ними не обязательно (однако, это опять же зависит от ваших целей).

Медиа и розница. Физические компании, интернет-коммерция и т.п.

Многие компании сбиты с толку. При таком огромном выборе компаний, как можно найти нужного партнера? Для начала лучше всего будет определить возможности, которые Вы ищете, затем сделать контрольную таблицу, чтобы сократить выбор и определить нужного для себя партнера. Нихал Мехта (Nihal Mehta), директор компании ipsh!, утверждает, что поиск нужного партнера – одно из самых важных решений, которое следует принять при интеграции мобильного канала в медиа-кампанию. «Именно правильный выбор партнера становится решающим фактором, определяющим успешную кампанию», – говорит Нихал.

Создайте контрольную таблицу, включающую важные для вас и вашей компании критерии. Также, следует удостовериться в следующем:

Сколько акций запустила ваша мобильная компания? С какими компаниями и брендами? Количество акций и величина брендов, с котормы работала компания, поможет вам определить уровень экспертизы вашего партнера. Партнер должен предоставить вам список компаний и брендов, с которыми он работал, а также отзывы клиентов о работе.

Каковы ресурсы, уделяемые партнером на ведение клиента? Будет ли мне выделен менеджер или помощник? Здесь включено количество помощников, время, затрачиваемое на ответ, уровень сервиса (SLA – Service Level Agreement – Договор об уровне сервиса) и т.д. Для тех, кто ценит персонализированный сервис – будет ли один и тот же работник обслуживать компанию в течение всего процесса обслуживания.

Осуществляет ли ваша компания проактивный контроль и отчетность по акции? Например, предоставляет ли компания статистику и информацию в течение всей акции или только по ее окончании? Доступна ли эта информация по клиентской сети или клиент зависим от агентства? Ответы на эти вопросы важны, так как постоянная информация поможет понять насколько успешна кампания, и исправить некоторые детали в ходе акции (повторяющиеся отклик и исправления).

Насколько мобильная компания специализируется на вашей отрасли? Если вы работаете в направлении B2B, понимает ли ваш мобильный пратнер ваши методы ведения дел? Если вы заняты в некоммерческом секторе, понятна ли ему сложная природа народного фандрейзинга и управления донорами? Если вы маркетолог в большой компании, понимает ли мобильный партнер все каналы, по которым вы проводите коммуникацию, и может ли он улучшить сообщение при помощи мобильной программы, способной работать во взаимодействии с остальными каналами?

Какие виду услуг предлагаются? Ваш мобильный партнер – мобильное агентство, агрегатор или кто-то еще? Можете ли вы предоставить решение, способное воплотить в жизнь мобильную программу, или помочь конролировать этот процесс? Каким образом услуги партнера совпадают с вашими потребностями? Например, вам нужен партнер, который выполнит креативную и стратегическую работу помимо простого подключения?
В таком случае, для правильной оценки потенциального партнера важно создать контрольную таблицу потребностей. Будьте честны с собой о том, какие услуги вам необходимы, а какие можно опустить. Если вы ищете креатива, выбирайте компанию, которая ценит фантазию и персонализацию

Может ли ваш мобильный партнер определить цели компании по возврату инвестиций (ROI) или по другим количественным или качественным показателям? Это поможет вам определить, понимает ли ваш партнер ваши потребности и приоритеты, пока еще кампания не началась. Некоторые мобильные компании специализируются на определенных вертикальных сегментах. Если вы ищете экспертов в своей вертикали, спрашивайте и узнавайте.

К каким мобильным операторам вы имеете прямой или непрямой доступ? В зависимости от характера кампании, это может оказаться очень важным вопросом: планируете ли вы запуск национальной или даже глобальной кампании с ипользованием всех операторов, либо хотите воспользоваться услугами только одного оператора; со стандартной платой, или с дополнительной.

Насколько стабилен ваш партнер? Каков бюджет, количество работников, как долго компания находится на рынке? Каков основной фокус и ключевые компетенции (например, агрегация, лицензирование, креатив и т.д.)? Если вы планируете долгосрочное сотрудничество с мобильным партнером, эти вопросы очень важны. На рынке существует огромное количество как новых, так и опытных игроков.

Все эти вопросы – не исчерпывающие, но они помогают сократить процесс выбора мобильного партнера. Помните: ваш мобильный партнер – эксперт в мобильном маркетинге, и должен помогать и направлять вас. Существует огромный выбор, так что выбирайте правильного партнера для себя и своего бизнеса.


обильный канал – далеко не единственный в программе маркетинговых коммуникаций бренда. Это способ общения с потребителем в любое время и в любом месте при помощи очень личного мобильного устройства. За последние несколько лет мобильные программы были осуществлены в разном объеме компаниями по всему миру. Какие же уроки мы вынесли из прошедших акций? И какой информацией можно поделиться с брендами, контент-провайдерами и агентствами, которые только внедряют свои услуги на рынок?

Я решила обсудить тему мобильного маркетинга с ветераном, Джимом Манисом (Jim Manis), первым вице-президентом (SVP) компании m-Qube и почетным председателем Ассоциации Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing AssociationMMA). Манис работает в сфере мобильного маркетинга с 1998 года, а в m-Qube – с января 2002 года.

«Бюджеты, затраченные медиа-компаниями и брендами, значительно увеличились в 2005 году, и продолжают расти в 2006 году», утверждает Манис. «Теперь вопрос стоит не в том, необходимо ли интегрировать мобильный канал в свои кампании, а в том, как его интегрировать».

Чему же нас научили те, кто пришел раньше нас, и как мы можем использовать эти знания, чтобы обеспечить успех собственных кампаний?

Первый и главный урок: мобильный канал – это канал, а не стратегия. Очень важно использовать мобильный маркетинг с его возможностями в контексте общей маркетинговой кампании. Это значит – интеграция мобильного канала в печатную и телевизионную рекламу, а также в рекламу на упаковке. Мобильный канал – это только один из компонентов общей кросс-медийной маркетинговой коммуникационной кампании. Он дает возможность общения с потребителем в том месте и в то время, когда он готов, желает и имеет возможность общения с брендом, и, впоследствии, совершения покупки. Мобильный канал не стоит обособленно.

Второй урок: побуждайте к регистрации. Потребители полностью контролируют свои действия с мобильным устройством и свое взаимодействие с брендом. Привлекайте их в свою кампанию, предлагайте выгодные для них условия. Сюда входят: контент, информация, конкурсы, развлечения, новинки, специальные предложения и т.д. Программы также должны быть простыми для понимания потребителя; они должны предлагать качественные и простые решения, как можно менее путаные и затруднительные. Следует также учитывать безопасность личных данных и простоту ввода данных. Ваша мобильная кампания должна быть простой в понимании и использовании. Потом, когда потребитель вовлечен, продолжайте диалог. Мобильный канал позволяет вести уинкальное интерактивное взаимодействие – так что не отпускайте клиента!

Существует несколько мифов в понимании концепции мобильного канала. Давайте уточним их, приведя действительные факты:

  • Миф: Мобильный канал больше всего подходит подростковой аудитории.
    Факт: Хотя мобильный канал конечно лучше подходит для людей до 35 лет, все же аудитория разнится. Новые проекты фокусируются на более возрастной группе, и среди проектов – такие отрасли, как: автомобильные кампании, программы лояльности, фандрейзинг, спортивный и развлекательный маркетинг. Мобильная аудитория начинает расширяться, поэтому не следует ограничиваться возрастными рамками. Исследование «M:Metrics» также показало, что большинство мобильных абонентов работают полный день. Это значит, что мобильная аудитория имеет более высокий уровень дохода. Определяйте свой сегмент и разрабатывайте акции в соответствии с этими данными.
  • Миф: Мобильный канал очень сложен в использовании, его очень трудно усвоить и освоить.
    Факт: В связи с обобщением стандартов и принятием процедурных стандартов отрасли, мобильный канал стал очень простым в использовании, если вы найдете нужного вам партнера, который поможет вам вникнуть в процесс.
  • Миф: Мобильный канал используется для кампаний, не требующих много времени.
    Факт: Программы мобильного маркетинга требуют достаточно времени, возможно, намного больше времени, чем вы предполагаете. Планируйте в соответствии с этим. Интеграция мобильного канала в кампанию требует столько же планирования, сколько печатнная реклама и телевизионные кампании.

Вывод: внедрение мобильного канала в ваши проекты – процесс постоянного исправления и отлаживания, а не неосторожного креатива. «Мобильный канал принесет значительную выгоду агентствам, брендам и потребителям. Не медлите – начинайте прямо сейчас. Если вы еще не начали изучать выгоды мобильного канала, приступайте сейчас же. Мобильный канал – прост, начинайте прямо сейчас», – советует Манис.

Мобильные телефоны уже сейчас стали главным элементом маркетинга. В телевизионном шоу “The Apprentice” (наше шоу “Кандидат” – аналог “The Apprentice”) в марте этого года, Дональд Трамп предложил участникам создать механизм по увеличению количества откликнувшихся в СМС-кампании для Gillette. Если Дональд Трам делает это почему бы и Вам не делать этого?


Перевод компании ТериМобайл, источник: MMA Global (Mobile Marketing Association)

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Anti-spam: complete the taskWordPress CAPTCHA