Аналитика: Перспективы развития мобильной рекламы и маркетинга

Аналитики предсказывают, что к 2010 году мобильная реклама достигнет своего первого миллиарда долларов. Станет ли мобильный маркетинг очередным мыльным пузырем, или же он действительно сможет увеличить прибыль, привлечь инвестиции, стимулировать появление нового контента, и, что самое важное, стать полезным потребителю? В этой статье обсуждаются те элементы, которые могут быть важными для долгосрочной оценки возможностей индустрии мобильной рекламы и мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг и реклама является новым направлением в индустрии. На всех последних конференциях и форумах в Лос-Анджелесе в прошлом месяце участники рынка активно обсуждали потенциал мобильной рекламы. Операторы, которые до этого времени уделяли не слишком много внимания этому направлению, начали принимать участие в обсуждении и стараются выстроить свои отношения с агентствами и рекламодателями. Рекламные агентства и рекламодатели готовы вкладывать серьезные средства в эксперименты, необходимые для изучения нового медиа-канала.

Чтобы понять потенциал рынка США и Западной Европы, необходимо обратиться к опыту Японии, ведь именно эта страна стала пионером в этой сфере. По данным Dentsu, прибыль от мобильной рекламы в 2006 году составит 373 млн. долларов, что составит примерно 3,8 доллара на каждого абонента. К 2009 году на каждого абонента будет приходиться 5,5 доллара доходов от мобильной рекламы. Другая фирма, InfoPlant, утверждает, что почти 60% японских абонентов используют мобильные купоны и скидки более одного раза в месяц. В США рынок мобильной рекламы и маркетинга только-только встает на ноги и начинает переходить от SMS-маркетинга к рекламе в поиске и локальному маркетингу, рекламе в играх, баннерной рекламе и так далее. В 2006 году на одного абонента в США приходилось менее доллара доходов от мобильной рекламы, большинство из которых принес SMS-маркетинг. Европа еще медленнее интегрирует новое направление в рекламе и старается экспериментировать с более продвинутыми видами мобильного маркетинга, например, оператор 3 субсидирует затраты на связь и покупку телефона, если пользователь соглашается получать рекламные сообщения. Эти модели интегрируются в те сервисы, которые уже привычны пользователям – покупка мобильного контента, подписка на информационные сервисы и так далее. Эффективность этих методов достаточно высока из-за того, что у мобильного медиа-канала есть больше возможностей по персонализации рекламы, встраивания ее в контекст сервисов и контента.

Потенциал индустрии ясен, однако, непонятно, сколько времени потребуется ей для достижения критической массы? Сколько лет пройдет, пока индустрия пройдет рубеж одного миллиарда долларов в виде доход? А десяти миллиардов? Хорошо, когда доход от мобильной рекламы действительно станет ощутим, будет ли она конкурировать с рекламой в Интернет, радио, газетах и телевидении? Сможет ли она конкурировать? Если да, то почему? Как технически, финансово и юридически смогут агентства проводить мобильную рекламу в своих бюджетах? Ну, и наконец, кто будет главными игроками, формирующими среду мобильной рекламу в будущие пять лет?

Во-первых, давайте обсудим техническую часть. В Японии и Корее высокая адаптация мобильной рекламы, использующей тяжелый контент, была обусловлена повсеместным наличием мобильных сетей третьего поколения и наличием у абонентов достаточно продвинутых телефонов. Если реклама ненавязчива, информативна и персонализирована под получателя, то она будет эффективной, однако, после 45 секунд наблюдения надписи «connecting to server» воспринимается клиентом как пощечина. В США сети третьего поколения продвигаются особенно активно, а когда Cingular внедрит WCDMA/HSDPA, развитие пойдет еще быстрее. К 2008 году проникновение сетей третьего достигнет 25 процентов. Количество смартфонов на руках абонентов так же растет. Цены на популярные модели Motorola Q and RIM Pearl снижаются, что способствует повышению спрса. В следующем году на рынке появятся смартфоны стоимостью ниже 100 долларов. В США 25% проданных телефонов в 2006 году были с поддержкой 3G. Это на три процента больше, чем в 2005 году. Нельзя обойти вниманием и то, что интерфейс смартфонов становится все лучше. UIOne, MYDAS, Flash, Screen 3, 1mm и другие системы увеличивают возможности телефонов.

Большинство эффективных мобильных рекламных кампаний и маркетинга связаны с поиском, не важно, были ли они основаны на активном действии пользователя, или же на истории запросов пользователя, его предпочтения и контексте поиска, то есть пассивной информации. Локальный поиск и рекламное сообщения должны быть гармоничными. Сервис-провайдеры с хорошим поисковым движком смогут получить преимущество, если они будут заботиться не только от своих доходах, но и о своих пользователях.

Для успеха мобильной рекламы вам необходимо иметь базу, качество и аналитику. База – это сколько у вас есть получателей рекламы. Качество – насколько хорошо оформлена реклама. Аналитика – насколько ваша реклама совпадает с ожиданиями пользователя, персонализация кампаний. Хорошего результата можно достичь только в том случае, если работать с каждым пользователям, работать индивидуально над каждым отдельным сообщением, над каждой промо-кампанией, каждом взаимодействии.

У кого есть база? Конечно, в этом отношении есть лишь одна категория компаний, конкурировать с которыми не сможет никто, это операторы, именно у них есть прямые отношения с миллионами абонентов. С другой стороны, такие Интернет-зубры как Yahoo, Google и MSN посещают более полумиллиарда человек в день. Другие важные игроки на этом рынке – Amazon, EBay, Myspace, Youtube, Skype, AOL и Paypal.

Интернет бренды имеют большую базу, но она не очень качественная. Те данные, которые предоставляются пользователями при регистрации на порталах, далеко не всегда отражают предпочтения и интересов пользователей. Они могут строить прямые отношения со своими пользователями, но это может потребовать определенного времени, а так же технических и финансовых вложений.

Наконец, всем необходима аналитика. Цель этого – понять предпочтения и интересы пользователей в то время, когда они ищут, покупают, взаимодействуют с приложениями и контентом, даже когда звонят 1-800-Flowers. Такие данные могут позволить на основе определенных характеристик выделить пользователя из группы. После сегментации и понимания, что пользователь правильно определен, можно применять данные для того, чтобы таргетировать рекламные предложения таким образом, что получателю понравится получать рекламу.

Как правило, больше всего активности компании проявляются на конечной стадии, все ориентируются на результат, но забывают о подготовке, которая не менее важна. Абсолютно необходимо разработать простые механизмы для выключения рекламы и маркетинга по требованию пользователя.

Как правило, больше всего активности компании проявляются на конечной стадии, все ориентируются на результат, но забывают о подготовке, которая не менее важна. Абсолютно необходимо разработать простые механизмы для выключения рекламы и маркетинга по требованию пользователя, чтобы абоненты в любой момент могли отписаться или подписаться на получение рекламных сообщений определенного типа и направления. Мобильная реклама не только визуальна. Она интерактивна, клиент может сразу же отреагировать на рекламу. При этом если использовать достаточно совершенные механизмы, можно сделать так, что система будет автоматически персонализировать сообщение перед тем, как отправлять его пользователю, в сообщение может вставляться личная информация, или же информация о местоположении клиента. Эти методы подходят для любых сфер, равно как порталы, электронные магазины, поисковые механизмы и так далее.

Для операторов это лучший путь построение лояльности и жесткости. Так же это способ разделения базы абонентов по приобретению дорогого контента, что позволит еще больше дифференцировать получателей рекламы. Так или иначе, операторам необходимо балансировать между притоком клиентов и трафика с потенциалом в плане получения доходов от рекламы. Количество частот ограничено, и их необходимо использовать мудро.

Для пользователя релевантная и таргетированная реклама приносит пользу, она ему интересна. Во всех опросах пользователи не горят желанием платить за мобильное телевидение. Реклама может спасти этот сервис так как она позволит оставить сервис бесплатным.

С точки зрения рекламодатели мобильные телефоны представляют собой очень эффективный и хорошо измеряемый инструмент рекламы. Система позволяет легко и просто организовывать рекламные кампании как на национальном, так и на региональном уровне. Система поддерживает тонкую настройку по различным характеристикам, что позволяет разрабатывать очень глубоко проработанные персонализированные промо-кампании.

– Можно сформировать базу тех абонентов, кто с большой долей вероятностью приобретет новый рингтон от Usher;
– Можно сформировать базу абонентов, предпочитающих попсу, кока-колу, носит кроссовки Nike, холостяков, живущих в районе метро на западном побережье, с доходом более 120 тысяч и реагировали на 50% рекламных предложений, присланных им в течение последних двух месяцев.

Пока потенциал остается весьма большим, имеется множество рисков и серьезные препятствия перед тем, как индустрия сформирует полноценное рекламное медиа. Например, приватность и защита конфиденциальность информации. Как только вы начинаете накапливать сведения о клиентах, возникает вопрос, как она будет использована, и каким правовым полем это может регулироваться. В дополнение к этому, правила и процедуры защиты пользователей необходимы для того, чтобы защитить конфиденциальную информацию от воров и мошенников, а так же предупредить злоупотребление такими данными со стороны операторов.

Итак, вполне понятно, что мобильная реклама и маркетинг имеют большой потенциал, который может быть реализован в случае соответствию ожиданиям бизнеса и техническим возможностям. Однако, кто из участников рынка будет занимать доминирующую роль и управлять экосистемой? Конечно, у операторов больше всего шансов заполучить главную роль, но смогут ли они изменить свою стратегию развития? Что ж, у них еще есть 3-4 года на раздумье. Как раз к этому времени уровень проникновения сетей третьего поколения и смартфонов достигнет 20-30 процентов, и если операторы не займут к этому времени четкой позиции, они могут потерять этот рынок.

Различные доминирующие игроки начнут объединять усилия и устанавливать партнерские отношения с операторами, которые обладают огромными базами абонентов. Возможно, в некоторых регионах бренды и операторы будут работать совместно над тем, чтобы предложить уникальные сервисы и получить большую прибыль. Роль крупных брендов, таких как, например, Procter&Gamble, тоже станет весьма важным. Бренды и сервис-провайдеры, которые смогут объединить опыт клиентов, привлеченных через различные каналы, снимут сливки.Тем более существует целая вселенная внесетевой, немобильной рекламы и маркетинга. Операторы играют в этом сегменте самую последнюю роль. Однако рынок очень фрагментирован сотнями контент-провайдеров и мини-агрегаторов. Они являются лишь кусочком мозаики и не могут осуществлять полный цикл мобильной рекламы. Смогут ли они работать совместно? Конечно. Смогут ли операторы предложить им достойное разделение прибыли? Возможно. Места и времени для проведения экспериментов в сфере мобильной рекламы и маркетинга еще предостаточно, равно как для разработки бизнес-моделей. Наконец, реклама и промо должна быть «очень дружелюбной», чтобы не раздражать и быть релевантной.

Сегодня развитие мобильной рекламной индустрии, особенно в США, движется от статуса «новинки» к более интерактивным и интересным приложения и сервисам. К 2011 году рекламная индустрия заработает 6000 млрд. долларов. Сможет ли мобильная реклама составить от этой суммы не 0,2% а 2-5%? С тех пор, как этот канал смог предоставлять контекстность, уместность и персонализацию, ответ стал очевиден – да. Однако есть еще множество сложностей, технических, финансовых и юридических, на пути становления этого направления отдельным институтом.

Источник: Content-Review.com

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Anti-spam: complete the taskWordPress CAPTCHA