В своей статье исполнительный директор Enpocket Майк Бейкер рассматривает различные типы рекламных кампаний для мобильных телефонов, а так же как они могут помочь достичь конкретных маркетинговых целей.

Сегодня уже никто не относится скептически к мобильному телефону как к маркетинговому ресурсу, он стал самым доступным и персонализированным электронным устройством за всю историю человечества. По данным CTIA в мире сегодня более 2 млрд. действующих мобильных телефонов, с которых отсылается более 10 млрд. текстовых сообщений в месяц.

У вас еще не закружилась голова? Большинство брендов задают тот же самый вопрос. Что мы можем сделать с мобильным маркетингом, как он поможет улучшить наши интерактивные рекламные компании?

Для ответа на этот вопрос будет полезным рассмотреть три основных механизма, используемые сегодня в мобильном маркетинге, и каким маркетинговым целям соответствует каждый из них. Итак, эти механизмы:
– SMS – короткие текстовые сообщения
– MMS – короткие мультимедиа-сообщения
– WAP – мобильный Интернет, протокол просмотра специальных мобильных сайтов

Но перед тем, как перейти к рассмотрению механики кампаний, давайте обратим взгляд на размер и характеристики той аудитории, которая использует телефон не только для голосовой связи. Если обратиться к результату последнего квартального мониторинга, проводимого компаниями Enpocket и Harris Interactive, то мы увидим, что при том, что в США сегодня более четверти миллиарда абонентов, только 71 млн. или 33 процента сегодня используют различные мобильные сервисы помимо SMS. Двадцать девять процентов женщин и 36 процентов мужчин за последний квартал покупали мобильный контент. Если обратиться к демографическим данным, то известно, что больше всего дополнительными мобильными сервисами пользуются молодые абоненты от 18 до 24 лет, и этнические группы, такие как Афроамериканцы, Американские азиаты и Латиноамериканцы. Пользователи медиасервисов могут приносить достаточно высокий доход, около 38 процентов мобильного Интернета приносят более 75 тысяч $ и при этом такие пользователи чаще прибегают к мультимедиа сервисам.

SMS (короткие текстовые сообщения)
Обмен текстовыми сообщениями очень популярны в Европе и Азии, а сегодня он становится все больше и больше популярны в Соединенных Штатах. Девяносто миллионов американцев посылали или получали текстовые сообщения. При этом в основном этим сервисом пользуются молодые американцы. По результатам мониторинга около 80% американцев в возрасте до 24 лет используют мобильные короткие сообщения.

В основном этот сервис предназначен для личностного общения, но все больше американцев используют SMS для того, чтобы участвовать в интерактивных телешоу (голосуя в «Американском идоле», викторине на CNBC и получая напоминания от History Channel), конкурсах для покупателей (отправляют код из-под крышки бутылки Pepsi для участия в мгновенном розыгрыше призов), получать мобильные купоны (например, ваучеры со скидкой для Dunkin Donuts Lattes и игр Electronic Arts) и так далее. SMS в мобильном мире примерно то же самое, что e-mail в Интернете (правда, без графики). Как и на ранней стадии развития Интернета, когда по e-mail можно было передавать лишь текст, обмен короткими сообщениями самый лучший путь для вхождения мир мобильных медиасервисов.

Так или иначе, маркетологи не могут заваливать клиентов своими сообщениями, промотирующими услуги или товары, без согласия получателя. Для того, чтобы быть уверенными в том, что получатель сообщений будет по крайней мере не удивлен, бренды приглашают клиентов участвовать в какой-либо акции с помощью отправки SMS на короткий пятизначный номер, называемый коротким кодом. Инструкция по участию в подобных акциях рекламируется по другим медиа-каналам: телевидение или радио, веб-сайт, печатная продукция или же упаковка товаров. Это открывает мир интерактива, в котором бренды предоставляют, а клиенты потребляют дополнительную информацию, выражают свое мнение, скачивают промо-контент, к примеру, хранитель экрана или рингтоны, что-нибудь приобретают, подписываются на напоминания или принимают участия в других интерактивных акциях. Это позволяет использовать ту степень интерактивности, которую дает Интернет, но без использования компьютера, подключенного к Интернету.

Как и электронная почта, однажды полученное текстовое сообщение хранится в телефоне до тех пор, пока владелец телефона его не удалит. Это делает SMS полезным каналом для такой тактики, как мобильные купоны, так как такой купон можно предъявить даже тогда, когда мобильная сеть недоступна. Однако ахиллесовой пятой коротких текстовых сообщений является их ограниченность 160 символами и отсутствие поддержки графики. Но если ваше сообщение длиннее, вам стоит поискать менее персонализированное устройство, чем мобильный телефон.

Отклик на такую рекламную кампанию зависит, конечно, от механики программы, однако стоит рассчитывать на отдачу в 5%, а если в промо данной кампании задействованы серьезные ресурсы, то отклик может быть выше 10%. Для примера, отклик на кампанию, проведенной нами, реклама которой была на бутылках Pepsi, был на уровне 1 млн. сообщений только в первые пару месяцев.

Есть и другой пример. Panasonic, запуская мобильную рекламную кампанию в поддержку новых батареек Oxyride, разработанных специально для цифровых фотоаппаратах, хотел сфокусироваться на аудитории, выросшей в мире цифровой техники.

Для того, чтобы достичь молодых людей институтского возраста, Panasonic спонсировал серию концертов Джейсона Мраца в 15 различных студенческих городках последней весной и предложил посетителям отправить сообщение “POWER” на номер 69973 (аналог слова OXYRD, набранного с помощью цифровой клавиатуры мобильного телефона) для того, чтобы участвовать в розыгрыше призов от Panasonic, включая главный приз – цифровую фотокамеру. Ожидаемый отклик на мобильную кампанию в поддержку Oxyride ожидался на уровне 10%, а достиг показателей выше 14%.

MMS (короткие мультимедиа-сообщения)
Механика работы MMS схожа с SMS, но, в отличие от последнего, поддерживает картинки, графику, анимацию, видео и аудио, что дает возможность делать более богатую с точки зрения оформления рекламу для потребителей. При этом сервис MMS так же интерактивен, как SMS, поэтому участники могут воспользоваться предложением покупки, подписаться на получение сообщений в будущем.

В то же время MMS доступен аудитории вдвое меньше, чем пользователи SMS. Всего 21 процент американских абонентов используют этот сервис, так как для его активации и использования необходимо гораздо больше знаний, чем для SMS. Увидеть, как выглядит рекламная кампания с использованием MMS можно у нас на сайте, мы недавно реализовали кампанию с целью увеличения продаж мобильных игр для компании Vodafone.

Отклик на кампании, проводимые с использованием MMS, гораздо выше, чем у аналогичных с использованием SMS. 5% считается очень низким показателем, мы становились свидетелями кампаний с откликом более 20 процентов.

Рассмотрим в качестве примера кампанию, проведенную компанией Samsung в поддержку продаж мобильной игры “Skipping Stone”
Используя красивую графику и анимацию, Samsung разослала членам своего Фан-клуба MMS, с описанием игры, а так же ссылками, по которым можно было скачать демоверсию игры и приобрести полную версию. Кампания собрала отклик на уровне 15%. Это – яркий пример креативной кампании с использованием MMS.

С тех пор, как возможности мобильных сервисов в Соединенных Штатах отставали от других стран, мы начинаем наблюдать первые качественные мобильные кампании. Но MMS является феноменом развивающегося рынка и интересно лишь с точки зрения передачи получателю видео. Это будет работать еще около 18 месяцев, пока проникновение мобильного телевидения не достигнет критической массы.

WAP (мобильный Интернет)
Главным поводом для “wapатии” служит постепенно снижение пользователей этого сервиса в США, где сегодня лишь 30 млн. клиентов исследуют мобильный Интернет для новостей и информации, результатов спортивных матчей и покупки мобильного контента. Рекламодатели все равно взяли мобильный Интернет на заметку и начали проводить брендиговые и имиджевые компании среди такой специфичной аудитории с помощью баннеров, как и в традиционном Интернете. Как и Интернет-баннер, мобильный баннер представляет собой небольшую картинку, при нажатии на которую посетитель сайта может перейти на страницу бренда, где компания может предложить дополнительную информацию, мобильный купон, или же приобрести мобильный контент.

Одним из главных преимуществ рекламы на дисплее мобильного телефона в том, что она дает возможность для более насыщенной графики и анимации, хоть и небольшого размера, для рекламы бренда, при этом показ этой рекламы клиенту не требует его согласия. Количество откликов на баннерную рекламу в мобильном Интернете в США варьируется между тремя и пятью процентами, однако может достигать 10% на таких рынках, как Индия, Китай и Япония, где клиенты больше проводят времени с мобильными телефонами, чем с компьютерами, подключенными к Интернету.

Каждый метод хорош, но мобильный маркетинг зачастую требует совокупности нескольких механик в одной кампании, например механики SMS для большей интерактивности и WAP для большей наглядности. В следующий раз я расскажу о методиках, которые помогут произвести впечатление на самого скептически настроенного абонента.

Источник: Content-review.com